[정리] CVC(고객가치사슬), MVP(최소 기능 제품), Pretotype

CVC(Customer Value Chain, 고객가치사슬)

 고객 관점에서 기업의 제품을 구매하기 위한 다양한 부가가치 활동을 정리한 개념. User journey map(고객여정지도)을 통해 파악 가능. 

고려사항 (고객가치)

고객 가치	설명	예시 (카페)
고객 가치 창출 (+)	고객을 위해 가치를 창출하는 활동	제품 수령
고객 대가 지불 (-)	창출된 가치에 대가를 부과하기 위해 추가하는 활동	가격 지불
고객 가치 잠식 (-)	가치 창출 X & 대가 부과 X 활동	카페 이동, 대기 (시간 소모)

모든 고객은 창출은 늘리고 지불은 줄이고 잠식은 피하려 한다

 가치를 기준으로 제품을 설계해야 고객이 어디에 비용을 지불하는지 알 수 있다. 이를 통해 기회를 발견하고, 어디에 집중할 것인지 판단해야 한다. 

 

“Value = Happiness”

• double inequality of value(가치의 이중불평등): 제품이 주는 가치는 사람마다 다르다. (소비자/공급자: 커피와 1달러 지폐의 가치)
• 이러한 가치를 교환함으로써 양 당사자 더 큰 가치를 얻는다
• Total value = Customer profit + Business profit
• 가장 중요한 것은 고객이 받는 가치와 기업이 받는 가치가 균형을 이루는지 확인하는 것이다.

 

새로운 비즈니스를 준비하고 있다면, 읽어보면 좋을 책

 디커플링이란, 고객의 가치 사슬 끊기, 즉 CVC를 이어주는 연결고리의 일부를 끊는 것이다. 예를 들어 우버는 차로 이동하는 것과 소유하는 것의 고리를 끊어 서비스를 만들었다. 또한, "비즈니스 모델 혁신"은 기술력에 의해 이뤄지는 것이 아니라, 고객이 원하는 가치를 주었기 때문에 가능한 것이다.

* CVC 프로세스: 평가 - 선택 - 구매 - 소비

종류	활동		행동
가치 창출	가치 창출	가치 창출	분리
가치 잠식	가치 창출	가치 잠식	끊기
가치에 대한 대가 부과	가치 창출	가치에 대한 대가를 부과	분리

단계

1. 타깃 세그먼트의 CVC 파악(구체적으로)
2. CVC 유형 분류(가치 창출/잠식/가치에 대한 대가 부과로 분류)
3. 약한 부분 찾기(대체재 파악)
4. 약한 사슬 분리(수익화에 대해 고민하기보다, 성공적인 분리가 가능할지 기회 탐색/평가)
5. 경쟁 기업 반응 예측(→선제조치)

 

상품기획시 고려할 디커플링

• CVC에는 두 가지 힘이 존재한다
  • 가치사슬을 끊으려고 하는 힘 (기존 기업이 제공하지 못하는 ‘전문화’된 서비스 제공)
  • 가치사슬을 유지하려는 힘 (기존기업이 가치사슬의 ‘통합’으로 인한 혜택 제공 or 가치사슬을 끊을 때 불편 제공 → 가치사슬 유지)
• 상품 기획 시 고려할 디커플링

1. 고객에 따라 돈/시간/노력에 대한 가치는 다르다
2. 플랫폼 상품) 공급자와 구매자의 가치사슬 각각 고려
3. 고객에게도 비즈니스 모델은 있다(기업이 나를 위해 창출하는 가치, 그에 대한 대가로 나에게 부과하는 요금, 기업이 잠식하는 어떤 가치)

• 리밸런싱: 가치를 창출하고 있지만 대가를 받지 못하는 곳을 찾아야 함
• 파괴적 혁신 vs. 디커플링 (파괴적 혁신: 하부시장부터 진입 / 디커플링: CVC 활동 중 하나에 진입)

 

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MVP(Minimum Viable Product, 최소 기능 제품)

MVP란 진짜 원하는 문제 해결을 위한 핵심 기능만 있는 제품을 말하며, PM은 고객가치와 기업가치를 동시에 추구해야 하기에 이를 고려해야 한다. KANO 모델은 MVP가 만들어진 후에 지양해야 할 방향 제시한다.

종류
Testable	피드백을 받을 만한 최소 단위 (문제 확인), 문제 해결이 가능해야 함 (단, 돈을 받고 팔 생각은 ㄴㄴ)
Usable	사업가치까지 확인 가능한 단계
Lovable	사람들이 제품을 사랑하는 단계 → 이후 단계 성장

 

 

Beginner’s Guide to Lean UX — Assumptions, Hypotheses and MVP

• Lean UX: build, measure, learn
  • 가정: 제품의 첫 번째 디자인은 항상 틀릴 것이다
  • Wireframe, doc = 사용자 문제를 해결하지 못하지만, 제품은 연결
  • 가설을 증명할 방법을 찾을 수 없을 때 → 잘못된 방향으로 가고 있다.

 

MVP & PMF

• MVP 설계시 고려요소
  • 핵심가설만 검증할 수 있는 MVP 만들기
  • 직접 만들어 보여주기 (그림/기능)
  • 심플하고 직관적으로 만들기
  • 유저들의 말이 아닌 행동(User data) 보고 판단
• PMF (Product Market Fit, 제품과 시장이 부합된 상태)
  : PMF를 찾은 후 → something new가 아닌, 서비스가 제대로 돌아가게끔 집중!

 

 

스타트업 MVP는 완전체 제품을 만드는 과정이 아니다

  시장 진입을 제대로 하기 위해 몇 번의 MVP 과정을 반복해야 하는가? MVP는 한번에 짠!이 아닌 이 또한 시행착오를 거쳐야 한다. MVP는 만들고 싶은 제품을 저렴한 버전으로 만들어 보는 것이 아니다. (이러다보면 계속 많은 기능을 넣으려고 하고, 멋있게 하려고 함) 따라서 한 번에 1~2개의 가설만 검증되게 설계해야 한다. 

 

 MVP는 시장 수요 확인&초기 팬 베이스를 만드는 용도의 물건임과 동시에, 상업버전 출시 or 대량 생산 이전까지 계속 반복하게 되는 “과정"이다. 

 

 

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Pretotype (=/ prototype)

 Pretotype(프리토타입)이란 시간과 비용을 절약하기 위해, 없는 제품을 실제로 있는 것처럼 선보여 고객 반응을 확인하는 방법이다. 완전히 새로운 product을 제작할 때는 적합하지만, 기존+기능 추가의 경우 더 많은 리소스가 소요될 수도 있으니 주의해야 한다. 또한, Pretotype과 Prototype의 순서는 바뀔 수 있다. (디자인이 먼저 나온 경우)

 

 

The Pretotyping Effect

Pretotyping effect

 시장실패의 법칙에서는 누구도 벗어날 수 없다. 빠르게 실패하면 쉽게 극복할 수 있기 때문에, 프리토타이핑을 통해 더 많은 아이디어를 평가하여 성공률을 높이고 기회를 허비하는 것을 최소화하는데 도움이 된다.

 

Kano model examples and 5 important requirements

KANO 모델의 요구 사항

1. Attractive requirements: 있으면 좋지만 없다고해서 고객이 만족하지 않는 것은 아닌 요소
2. One-dimensional or performance requirements: 1차원적인 요구사항. more and more (음식의 맛, 편안함)
3. Mandatory or obligatory requirements: 없으면 고객들이 확실히 불만족하는 요소들. 제품/서비스의 본질적인 요소 (식당의 위생상태, 제품의 안전도)
4. Indifferent requirements: 고객만족과 성능에 영향 x 요소 (식당 재고 관리 시스템, 비행기의 연비)
5. Reverse requirements: 고객만족에 역효과를 내는, 부정적으로 인식되는 요소 (번잡한 식당. 항공사의 메뉴 선택권/다양성, 자동차의 좁은 내부 공간)

 

유의미한 실패는 성공의 어머니, 프리토타입

프리토타입 vs 프로토타입

• 프로토타입: MVP로 가기 위한 과정, 우리가 구현할 수 있을까?
• 프리토타입: 사람들이 우리 제품에 관심이 있을까? 디테일/현물 X

 ex. 당근마켓의 ‘통신 판매 대행 및 캐릭터 사업’ → 굿즈 판매 수요 미리 확인한 “’놀면뭐하니’ 계기 → 당근 장바구니 증정 이벤트”

 

 

내 사업은 '될 놈'일까? 3가지 꼼수로 미리 알아보자

XYZ가설: 적어도 X퍼센터의 Y는 Z할 것이다.

• ex. 우버와 유사한 방식으로 세탁물 픽업/배달 서비스
• 잘못된 가설: 코인 세탁소를 이용하는 것은 귀찮다. 이들 중 다수는 누군가가 세탁물을 픽업해서 세탁/건조해준다면 기꺼이 돈을 더 낼 것이다
• XYZ가설
  • X: 적어도 10%의 코인 세탁소 고객은
  • Y: 세탁물을 픽업해 24시간 내에 돌려주는 서비스가 있다면
  • Z: 추가로 $5를 더 지불할 것이다.
• 프리토타입 방법 (글 작성자 피셜)
  • 기존 고객: Fake door 기법
  • 신규 고객: 잠입자/인스타 기법

 

 

프리토타이핑(Pretotyping) 기법

프리토타이핑 테스트 방법

방법	예시	설명
피노키오	Palm의 PDA	가짜 제품을 실제인 것처럼 속여서 사용자 경험 모방
Mechancal turk	IBM의 Speach to text	실제 기술 구현 전 같은 기술 효과 구현해 테스트
Facade	Cars direct의 온라인 자동차 구매 웹사이트	아직 접근성이 떨어지는 제품/서비스를 사람들의 관심 수준 확인을 위한 테스트
Fake door	맥도날드 맥파스타	미개발 제품/서비스가 있는 것처럼 속여서 초기 관심수준 테스트
유튜브		실제 상품 X, 가짜 영상을 만들어 소비자 관심 정도 확인
Provincial	전국 맛집 정보 만들기 전, 특정 지역 단위 정보 앱으로 테스트	소규모 지방에서 사전 출시, 특정 지역이나 비공식 환경에서 테스트,
One-night stand	Airbnb 창업자들의 본인 아파트 대여 웹사이트	제한된 시간에 프리토타입 제공-장기간 사업 가능성 테스트
MVP	아이폰 최초 버전 (앱 다운X, 복붙도 X)	최소한의 기능을 가진 상품을 만들어 시장에서 테스트