<네이버 쇼핑>의 디자인 씽킹(Design Thinking)

코드스테이츠| PMB 11/Weekly 과제

<네이버 쇼핑>의 디자인 씽킹(Design Thinking)_코드스테이츠 PMB 11기| W2

Sutella 2022. 3. 27. 23:38

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기업 선정: 네이버 쇼핑(Naver Shopping)

기업 선정에 매우 오랜 시간이 걸렸다. 평소 자주 쓰는 서비스를 골라야 할까? (카카오톡) 그러기엔 너무 대중적이다.(권고사항 위반) 그렇다면 최근 가장 '오래' 쓰는(이용/체류 시간이 긴) 서비스를 골라야 할까? 그렇다면 (유튜브) 같은 영상 앱이나 (카카오 페이지)와 같은 웹툰 앱인데, 그렇다면 권고 사항의 질문을 통과하지 못했다.

그렇게 거듭된 고민 끝에 선택한 것은 "네이버 쇼핑"이다. 사실 "쿠팡"에 대해서도 고민이 많았지만, 아래의 질문을 다 통과하지 못했다😢 그렇다면 모든 관문을 통과한 '네이버 쇼핑'이 선정된 이유에 대해 알아보자.

네이버 쇼핑(Naver Shopping)	권고 사항 / 선정 기준	이유
	왜 이 기업이어야만 합니까?	쇼핑할 때 이용하는 TOP 2 서비스
	이 기업에서 기대하는 본인의 역할은 무엇입니까?	(이커머스 분야에 대한 지식 + 물류/배송에 대한 배경 지식) 활용
	이 기업에게 어필할 수 있는 본인만의 차별점이 있습니까?	- IT 프로젝트 경험 + PMB 이수 (예정😊) - 산업공학 이중전공

최근 네이버 쇼핑은 단순히 '중개자'로써의 플랫폼이 아닌, '물류/배송' 역량까지 확장하고 있다. CJ대한통운과의 협약으로 풀필먼트 서비스를 구축하여, 전국을 스마트 스토어 '당일 배송' 권역으로 만들기 위해 노력하고 있다.

이러한 기업의 배경과 서비스 이용 경험, 기타 역량 등을 바탕으로 선정 기준에 대해 질문했을 때, 나름의 대답을 도출할 수 있어 "네이버 쇼핑"을 위클리 과제의 토픽으로 선정하였다.

프로덕트 분석

핵심 문제/니즈 정의 (Product Statement)

현재 이커머스 시장에는 기업들의 경쟁력 약화 문제가 존재한다

핵심 문제 / 니즈

'닷컴 열풍'이 불었던 시절처럼, "이커머스=성공 보증수표"라는 인식이 있을 때가 있었다. 코로나19로 이커머스 또한 큰 호황을 맞았지만, 그에 따른 경쟁 심화로 기업 간의 차별성(제품/서비스)은 약화되고 있다. 현재는 네이버/쿠팡/신세계(이베이 흡수)의 3강 구도가 만들어졌으며, 이후 중위권 업체들이 치열하게 경쟁하고 있다. 그렇다면 과열되고 있는 국내 이커머스(온라인 쇼핑) 시장의 핵심 문제와 니즈는 무엇인지, 보다 자세히 분석해 보자.

	항목		설명	원인
핵심 문제 (네이버 쇼핑)	상품 경쟁력 약화		플랫폼별 같은/비슷한 상품이 너무 많이 퍼져있어 차별성이 있다 보기 어려움	소비자 선택권 확장 (더 많은 상품을 확보하기 위한 치열한 경쟁)
핵심 문제 (네이버 쇼핑)	Easy Copy		서비스/프로모션/시스템 등을 론칭했을 때, 경쟁사에서 대부분 Copy하기 쉬움 (ex. 로켓배송: 쿠팡이 시작했지만 점차 보편화)	- 즉각적인 고객 반응 확인 (SNS, 여론 등) - 지표 비교 (매출, KPI, 이용자 수 등) - 기술 발전
니즈	소비자	#가격 #품질 #배송속도	- '구매'에 대한 기본 사항 - 온라인 쇼핑의 기본 프로세스 포함 요소	많은 상품/플랫폼이 존재하여 해당 요소에 대한 기준이 상향평준화 됨
	소비자	부가 가치 / 혜택	- 최근 "어떤 서비스/플랫폼을 선택하느냐"에 대한 중요한 기준이 되고 있음 - 포인트/적립/할인/쿠폰 등 뿐만 아니라 웹툰/OTT 등 커머스 시장을 벗어난 추가 혜택이 영향을 끼치기도 함	- 치킨게임 수준의 경쟁으로 공급자의 가격 차별성 약화 - 구매 결정 요소에서 "가격"의 중요도가 이전에 비해 낮아짐
	공급자 (판매자)	큰 소비자 규모	판매 기회 확장을 위해 플랫폼이 '얼마나 많은 활성 이용자를 보유하고 있는가'가 중요함	- 경쟁자(공급)의 시장진입 장벽 둔화 - 치열한 경쟁
		낮은 수수료	플랫폼은 대부분 '수수료'로 수익을 창출하기에, 공급자가 지불해야 하는 요소	- 최저가 싸움으로 인한 수익성 약화 - 비용(지출) 감소 목적
		교육 제공	공급자의 경쟁자가 많아질 수록, "더 잘 판매할 수 있는 방법"에 대한 갈망이 있음	- 경쟁 심화 - 교육 (탐색) 기회 부족
	네이버 쇼핑	수익성 강화	- 현재 1.98~5.63%의 수수료 구조 보유 (네이버페이 주문관리 수수료 포함) - 성장을 위한 추가 수익모델 발굴 필요	- 이커머스 다양성 증가 (종합쇼핑몰 약화) - 서비스 차별성/구분력 약화
	네이버 쇼핑	시장 점유율 증가	현재 시장 1위(17%)이나 2, 3위의 맹렬한 추격, 중위권 싸움 치열	- 시장 성장세 감소 - 경쟁사의 추격 (위협)

문제 해결 방법

네이버 쇼핑은 경쟁력 약화 문제를 주로 "네이버 플러스(멤버십)"와 "커머스솔루션마켓"으로 해결하고 있다.

	항목		해결 방안
핵심 문제 (네이버 쇼핑)	상품 경쟁력 약화		-
	Easy Copy		네이버 플러스 (독보적 혜택 추가)
니즈	소비자	#가격 #품질 #배송속도	(CJ대한통운과의 파트너십 체결)
		부가 가치 / 혜택	네이버 플러스
	공급자 (판매자)	큰 소비자 규모	네이버 플러스
		낮은 수수료	('네이버' 쇼핑 노출 선택권 제공)
		교육 제공	커머스솔루션마켓
	네이버 쇼핑	수익성 강화	네이버 플러스 / 커머스솔루션마켓 (정식 출시)
		시장 점유율 증가	네이버 플러스

핵심 고객 (타깃 퍼소나) & 고객 여정 지도 (Customer Journey Map)

핵심 자원

1. 엔지니어의 기술력

네이버 플러스 멤버십의 혜택은 '네이버'에서만 적용되는 것이 아니라, 타 서비스들과 복잡하게 얽히고설켜 있다. 타 사와의 협약으로 인해 네이머 플러스 멤버십 결제 시 자동으로 적용될 수 있는 기술이 원활히 작동되어야 한다. 또한, 매월 소비자의 선택에 따라 적용 서비스가 달라질 수 있으므로 해당 부분에 대한 지연이 없게 조치해야 한다.

2. 사용자 데이터 활용 - 공급자(판매자) 혜택 제공 (교육, 오픈마켓)

타사의 사용자 데이터를 활용하여 UX/UI 개선, 제품, 마케팅 등의 내부 프로덕트에 대한 개선과 기회 탐색만이 이루어진다. 반면, 네이버의 경우 대규모 사용자 데이터를 활용한 공급자 교육 시스템을 갖추고 있다. 공급자들은 단순히 점유율, 수수료, 고객 규모와 거래량 등의 수치뿐만 아니라, 그들의 성장 기회를 발굴할 수 있으므로 네이버가 더욱 매력적인 플랫폼으로 느껴지게 할 것이다. 또한 플랫폼 차원에서 택배사와 협력하여 풀필먼트 시스템을 구축함으로써, 소규모의 오픈마켓 운영자들에게 환영.

3. 국내 최대의 포털 사이트

네이버는 단순한 이커머스 플랫폼이 아닌, 명실상부 최대의 국내 포털 사이트이다. 타사의 경우도 네이버를 통해 접속/연결되며, 네이버에서 가격 비교 지표 또한 제공한다.

시장분석

시장 현황

인터넷의 발달과 물류 혁신의 영향으로 국내 온라인 쇼핑(이하 이커머스) 시장은 10% 후반대의 신장률을 보이며 꾸준히 성장하고 있다. 2018년 거래액 규모 100조 원을 돌파하였으며, 코로나19를 겪으며 유례없는 호황을 누리고 있다. 올해는 212조에 가까운 거래가 이뤄질 것으로 전망돼 시장이 더욱 활성화되고 있음을 알 수 있다.

하지만 이커머스 특성상 기업들의 진입 장벽이 매우 낮아 압도적인 점유율을 보이기는 어렵다. 네이버가 17%의 점유율로 1위를 기록하고 있으며, 최근 이베이코리아 인수하며 신세계그룹이 도합 15%의 점유율을 확보했다. 이어서 쿠팡이 2% p 차이로 뒤를 바짝 쫓고 있다. 3강 구도를 기본으로 점유율 전쟁이 진행 중이며, 중위권 경쟁도 치열하게 이뤄지고 있다. 최근에는 SNS를 통한 라이브 커머스 또한 등장하면서, 더는 기존의 비즈니스 모델로만 생존하기 어려운 환경으로 변화하고 있다.

시장이 꾸준히 성장하고 있기는 하지만 언제까지나 폭발적으로 성장할 수는 없다. 2021년을 기점으로 신장률이 15% 아래로 떨어졌다. 이처럼 시장의 성장세가 둔화되는 경향을 보이기 때문에 유의해야 하지만, 이커머스 시장의 미래는 현황보다 더욱 밝을 것으로 예상되기에 시장의 플레이어들은 더욱 치열한 경쟁을 보일 것이다. 추가적으로 한국의 이커머스 시장은 2024년을 기점으로 오프라인을 앞설 것으로 예상되기에, 이커머스 시장의 경쟁 구도는 더욱 격렬해질 것이라 전망된다.

인사이트

1. 시장 규모를 감당할 준비가 필요하다

이커머스 시장은 지속적으로 성장 중이며, 신장률이 둔화되기는 했지만 여전히 10% 중반대의 성장세를 근거로 꾸준히 확장될 전망이다. 특히 2024년을 기점으로 오프라인 유통 시장을 앞설 것으로 예견되어 이를 위한 준비가 필요하다. 시장이 성장하는 것은 좋지만, 네이버도 함께 발전해야 한다. 더욱 늘어날 고객의 수요를 감당하기 위해 제품력/물류 등의 시스템을 보완/개선/구축해 나가야 한다.

2. 네이버의 무기 강화 필요성

앞서 언급했듯, 이커머스 시장에서의 '차별성'은 매우 중요하지만 어려운 요소이다. 현재는 네이버가 다양한 서비스와의 연계로 "풍족한 혜택"이라는 이미지를 갖고 있지만, 경쟁사가 이를 Copy 하는 것은 시간문제일 것이다. 현재 1위의 자리에서 도태되지 않고 경쟁자를 따돌릴만한, 압도적인 무기가 필요하다.

"차별화"를 고민하다 '기본'을 놓치는 일은 없어야 한다. 이커머스 시장의 기본은 무엇인가? 이커머스의 시장은 "물건 구매"였다. 소비자의 구매를 결정하는 선택권 확장을 위해 공급자 또한 확보해야 한다. 소비자가 공급자에 의해 움직이듯, 공급자도 소비자에 의해 움직인다. 공급자 또한 이커머스의 고객 중 하나이기에, 그들의 선택을 받기 위해 다양한 노력이 필요하다.

3. 소비자의 Pay point, Willing to pay를 잡아라

소비자는 더 이상 '물건 구매'에만 지불하지 않는다. 이커머스 시장이지만 전혀 다른 요소 때문에 구매를 결정하기도 한다. 이 때문에 이커머스 업체들도 멤버십에 제3의 요소를 확보하는 전쟁을 벌이고 있는 것이다. 상품 구매에 이용할 수 있는 할인/적립/쿠폰 등의 직접적인 혜택뿐만 아니라, 영화/드라마/VOD/OTT/웹툰/스포츠 등 엔터테인트 분야까지 고객의 니즈가 손을 뻗었다. (심지어는 이러한 혜택 때문에 이커머스 멤버십을 결제하는 고객도 많아지고 있다.)

고객은 어디에, 얼마큼 지불할 수 있을까? 지금은 엔터테인먼트 싸움이지만, 다음에는 어떤 분야가 될지 미리 고객의 Needs를 탐색해야 한다.

경쟁사와 포지셔닝

> 포지셔닝 평가 지표

기업	SKU (est.)	충성도 (2021 est.)
네이버	8억+a (타사 연결)	600만
쿠팡	4억 종	500만
G마켓, 옥션	G마켓(1억) +a	300만
11번가	기존+아마존(수억 종)	300만 (멤버십 전체)
롯데온	7500만 개	23만 6000명 (2020.05)

* 충성도는 각 서비스의 유료 멤버십 가입자 수를 기준으로 작성. 11번가의 경우 단독 멤버십이 아니기 때문에 충성도를 저평가하였음.

또한 이커머스에서 운영 중인 "유료 멤버십"은 그들의 충성 고객을 아주 잘 나타내 주는 지표이다. 이와 관련해 각 기업의 유료 멤버십의 특징을 대략적으로 분석하여, 이를 바탕으로 멤버십과 관련된 포지셔닝 맵을 추가로 작성해 보았다.

기업	멤버십	가격(원)		적립	할인	배송			ect.
기업	멤버십	월	연	적립	할인	자체배송	당일	새벽	OTT	특이 사항
		4,900	46,800 (3,900)	1~4%	X	X	△	△	O	계정공유, 디지털 미디어
		4,990	-	X	전용상품	O	O	O	O	무료 배송/반품
		-	30,000 (2,500)	0.3~1%	쿠폰	X	△	△	X	매달 쿠폰팩
		9,900 /4,900	-	3000p	쿠폰	X	O	△	O	Google one
		2,900	20,000 (1,667)	0.5%	1%	△	O	△	X	계열사 혜택

[멤버십 가격(원)-연] 괄호 안의 숫자는 한 달 가격으로 환산한 금액을 나타냄
11번가의 <우주 패스>는 구매에 따른 적립이 아닌 매 달 3,000 포인트를 지급
쿠팡의 <로켓 와우>는 멤버십 전용 상품으로 할인된 가격을 제공하는 시스템을 제공
이베이코리아(G마켓, 옥션)의 <스마일클럽>과 11번가의 <우주 패스>는 구매 시 사용할 수 있는 쿠폰 발급
자체 배송의 경우 의견이 분분하나, 각 기업의 독자적인 물류체계를 갖춘 경우만을 인정함. 롯데온은 일부 계열사에서 자체 배송을 시행하기에 △표기
[배송-새벽] 부분은 대부분 타 사의 서비스와 연계하여 제공하고 있었으며(ex. SSG닷컴, GS프레쉬), 쿠팡의 <로켓 와우>를 제외한 타 기업들은 매우 좁은 범위의 일부 지역(수도권의 특정 '구'와 '시')에서만 적용하여 △표기
[etc.-OTT]의 경우 자체 OTT가 아니더라도, 타 서비스와의 연계 혜택을 제공하는 경우 모두 O로 표시하였음

좌측 포지셔닝 맵의 X축은 멤버십의 월 단위 환산 가격으로 위치시켰다. 이 경우, <롯데 오너스>가 약 1,667원의 가장 저렴한 가격을 나타내고, <스마일클럽>이 2,500원으로 책정되었다. 그 외의 멤버십들은 유의미한 가격차이를 보였다고 하기 어려운 수준이라 비슷한 수준에 표기하였다. (월 4,900원) Y축 혜택의 경우 각 멤버십 페이지의 상세 안내 페이지를 분석하여 혜택의 정도를 주관적으로 판단한 점을 유의해야 한다.

이와 관련해 추가로 작성한 우측의 포지셔닝 맵은 [혜택]을 '배송'과 '부가혜택(etc.)'으로 구분하였다. X축 [배송]에 대한 부분은 앞선 표를 통해 정리한 사항을 합산하여 계산하였으며, Y축 [부가 혜택]은 혜택의 적용 범위를 기준으로 작성했다. <우주 패스>를 <로켓 와우>에 비해 낮게 기록한 이유는 <우주 패스>가 선택적 혜택을 적용하기 때문이다. 선택권은 넓지만 한 달에 1개의 혜택을 선택하여 적용하는 점을 고려하여 <로켓 와우>에게 가점을 부과했다.

차별화 요소

1. 스토어 + 타 플랫폼 제품/가격 비교 정보 제공

네이버 쇼핑은 자체/독점 상품은 판매하지 않지만, 역으로 경쟁사들의 제품을 함께 노출하는 방식으로 차별화를 꾀했다. 네이버 쇼핑의 전신이 '네이버(검색 포탈)'인 점을 200% 활용하여 하나의 상품에 대한 여러 판매처의 가격을 취합하여 리스트 형태로 사용자에게 보여준다. 이 기능을 통해 고객은 원하는 상품의 가격 비교를 위해 여러 사이트를 돌아다닐 필요가 없기에, 네이버 쇼핑을 자주 이용하게 될 것이다. 이는 네이버 쇼핑에서 제공하는 독점적인 기능으로 많은 사용자들에게 호평을 받는 부분 중 하나이다.

그러나 단점도 존재한다. 네이버 쇼핑은 기본적으로 스마트 스토어에서 매출이 발생해야 수수료를 취할 수 있는 비즈니스 모델을 갖고 있다. 그러나 타 사의 가격을 함께 제공함으로써 오히려 고객이 유실되기도 한다. (모든 품목에 적용되는 사항은 아니지만, 이러한 위험과 가능성은 배제할 수 없다. 역으로 스마트 스토어에 고객을 끌어당기는 요소로 작용하기도 한다.)

2. 높은 충성도

네이버 쇼핑은 <네이버 플러스 멤버십> 출시 반년만에 가입자 600만 명을 달성했다. 쿠팡이 네이버에 비해 2년 이상 앞서 <로켓 와우>를 론칭했지만 500만 명의 가입자를 모은 것에 비하면 압도적인 수치이다. (굳이 비교를 하지 않더라도, 6개월 만에 600만 명이라는 수치는 매우 이례적일 것이다.)

독특한 부분은 이커머스의 핵심 프로세스 중 하나인 '배송'과 관련해 네이버 쇼핑이 직접적으로 서비스하고 있지 않았다는 부분이다. 현재는 CJ대한통운과의 협약을 통해 풀필먼트 시스템을 구축하고, 스마트 스토어의 배송 퀄리티 향상을 위해 투자하고 있지만, 기본적으로 네이버 쇼핑은 물류 기업이 아니기 때문이다. 또한 멤버십의 주요 혜택 또한 '배송'에 대한 이점은 전혀 제공하지 않기에, 충성 고객들의 열의가 더욱 진귀한 풍경이자 네이버 쇼핑의 자산이라 평가한다.

3. 네이버 플러스 멤버십 (계정 공유, 디지털 미디어)

네이버 쇼핑은 타사와 달리 멤버십 공유 제도를 도입했다. 본인을 포함하여 4인까지 하나의 멤버십 혜택을 이용할 수 있으며, 추가 부과 금액은 없다. 월 4,900원이라는 가격을 1인으로 환산하면 인당 1,225원을 지불해야 하며, 업계 최저가인 <롯데 오너스> 보다 440원가량 저렴하다는 부분이 시장을 한 번 더 놀라게 했다.

또한 네이버 쇼핑이 제공하는 멤버십 혜택에는 타사가 쉽게 Copy 할 수 없는 '디지털 미디어' 역량이 매우 강하다. 국내 OTT 시장의 강자인 티빙과의 연계, 스포츠 분야에 특화된 SPOTV, 그리고 '네이버 웹툰/네이버 시리즈'를 포함한다. 특히 웹툰/웹소설 혜택(쿠키)은 네이버 쇼핑만이 제공할 수 있는 서비스이기에 더더욱 압도적이다. 특히 네이버 웹툰의 영향력은 전 세계적으로 막강하기에 네이버 플러스 멤버십의 차별성의 정수라 일컬을 수 있다.

UX 리서치

서비스/제품을 직접 사용해본 사용자 인터뷰를 통해 좋은 UX와 나쁜 UX에 대한 인사이트를 얻어보세요.

	연령대	좋은 UX	나쁜 UX
1	20대	- 다양한 상품 노출(선택권 넓음) - 적립 사항 표기(적립 예상 금액) - 통합 검색 용이 - 네이버 톡톡-잘 알려줌	- 옵션 추가금이 심함. 최저가가 최저가가 아님. - 배송비 별도 표시 불편(어차피 배송은 불가피한데...) - 디테일하게 검색 불가(ex. 맨투맨-나이키 맨투맨만 300개/ 너무 대중적인 결과만 보여줌) 오히려 신빙성이 떨어짐 - 대표 이미지(썸네일)와 실제 제품 연결이 잘 안됨
2	30대	- 접근성: 어디에서나 찾아보기 쉬움	- 지났던 상품 찾기 힘듬 (페이지 뒤로 가기 - 복불복) - 기능 일관적이지 않음 (ex. 사진 확대-페이지마다 다르게 적용) - 중요 정보 안보임 (ex. 유통기한-깨알 같이 적어놓음)

사용자 인터뷰 설계 및 진행
- 그들에게 정확히 얻고자 하는 정보가 무엇인가요? 그에 따른 대표 질문은 무엇인가요?

인터뷰 설계 및 진행

가설 1. 30대는 네이버 쇼핑으로 주로 의류를 구입할 것이다.

닐슨 코리안클릭의 분석에 따르면, 네이버 쇼핑의 주 이용층은 3040 세대이며, 패션/잡화 등 비필수재 영역에 대한 구매가 주를 이룬다고 한다(필수재 영역은 쿠팡을 주로 이용). 네이버 쇼핑의 '윈도우 시리즈' 중 의류/잡화를 판매하는 ‘백화점/아울렛 윈도’ 및 ‘스타일 윈도’에서 여성 이용자가 압도적이라는 분석 결과를 기반으로, 인터뷰 대상인 30대는 네이버 쇼핑을 이용하여 의류를 구입할 것이라는 가설을 설정하였다.

가설 2. 네이버 쇼핑 이용자는 네이버(포탈)를 통한 검색 결과로 가격 비교를 할 것이다.

'검색 포털'에서 출발한 네이버 쇼핑의 특성상, 상품을 둘러보고 구매를 결정하는 것보다 목적성을 갖고 접속하는 사람이 많을 것이라 예상했다. 자체 PB상품이나 독점 제품이 없어 중개 플랫폼으로서의 역할이 크기 때문에, 이용자들은 네이버 쇼핑(스마트 스토어)에 한정하지 않고 구매를 위한 비교가 목적으로 서비스를 이용할 것이다.

가설 3. 네이버 쇼핑 이용자는 대안재로 쿠팡을 선택할 것이다.

네이버 쇼핑과 함께 시장에서 Top2에 위치하며, 포지셔닝 맵상 네이버 다음에 위치한다. 네이버가 제공하지 못하는 '배송' 측면의 혜택을 제공하면서, 디지털 미디어에 대한 Needs도 일부 충족시키기 때문이다. SKU 수치도 뛰어나며 자체 PB 상품도 존재하기에 대안책으로 쿠팡을 이용할 것이다.

이커머스 업계가 주목하는 ‘네이버쇼핑’

비대면 소비 증가와 함께 성장한 네이버쇼핑 PC Web 이용자 분석

www.koreanclick.com

(추가) 약식 캐주얼 인터뷰 (25세, 여)

가설 검증

가설 1. ~~30대는 네이버 쇼핑으로 주로 의류를 구입할 것이다.~~ ▶ 기각

인터뷰이는 30대 초반의 나이였지만 오히려 "패션"에 대해서는 네이버 쇼핑을 이용하지 않는다고 단언했다. 해당 부분은 UX에 대한 이용자를 조사할 때와 공통적인 부분이었는데, 너무 보편적인 특성이 강했기 때문이라 판단한다. 물론 네이버 쇼핑도 개인 맞춤형 추천(For you 랭킹 등)을 적용하기도 하지만 이용자들을 만족시키지 못하는 듯하다. (해당 부분은 추가로 진행한 약식 인터뷰에서도 인정받았다.)

예를 들어 '반팔 티셔츠' 구입을 위해 네이버에 검색해도 지극히 보편적인 결과들이 주를 이룬다. 일반적으로 사람들이 많이 구매하고 선호하는 브랜드들의 결과값이 상위 노출되기 때문에, '패션'의 개성 표현 측면을 고려하면 네이버 쇼핑의 현재는 사용자의 Needs를 저격하기에 한계가 있는 듯하다.

가설 2. 네이버 쇼핑 이용자는 네이버(포탈)를 통한 검색 결과로 가격 비교를 할 것이다. ▶ 채택

해당 내용은 사전에 설정한 가설과 일치하는 부분이었다. 특정한 목적을 가지고 포탈 검색을 통해 네이버 쇼핑을 이용 중이었다. 간략한 UX 인터뷰 및 개인 인터뷰에서도 '그냥 둘러보려고'의 의미로 네이버 쇼핑을 이용하는 사람은 없었다. (단정 지을 순 없으나 나의 인터뷰 결과에서는 이러한 결과가 도출되었다.)

주로 다양한 상품을 살펴보기 위해서, 하나의 상품에 대한 가격 비교(최저가)를 위해 네이버 쇼핑을 이용하였으며, 이에 따른 포인트 적립에도 만족감을 나타내고 있었다. 예상대로 '스마트 스토어'가 목적이 아닌, 그저 '다양한 쇼핑몰'을 비교하기 위해 서비스를 이용하였으며, 의외로 필터링 결과에 대한 불만족이 크게 나타났다.

* 네이버 쇼핑은 특히나 경쟁사의 제품을 노출시켜 다양한 제품을 다룸과 동시에 가격 비교 서비스를 제공한다. 네이버의 알고리즘이 동일한 제품이라 판명 지어 묶는다 해도, 이용자들은 아직 만족하지 못하고 있다. 같은 썸네일 이미지임에도 불구하고 별도의 상품처럼 나와있어 가격 비교 또한 개별적으로 이루어지기에 중복 상품이 많다고 느끼는 것이다. 일각에서는 SKU를 늘리기 위한 꼼수가 아니냐-는 지적도 있었기에, 이와 관련된 이용자의 불만 해결이 시급해 보인다.

가설 3. ~~네이버 쇼핑 이용자는 대안재로 쿠팡을 선택할 것이다.~~ ▶ 기각

업계의 Top2라 네이버의 대안재가 될 것이라 단언했던 내 예상은 빗나갔다. 이 역시 사용자의 취향과 경험, 기준에 따라 달라지겠지만, 이번 인터뷰이는 G마켓을 선호했다. 이에 대한 이유로는 "필터링"을 꼽았으며, 중복 상품의 노출 또한 적어서 쇼핑 환경이 쾌적하다고 말했다.

추가로 진행한 약식 인터뷰에는 네이버 쇼핑의 대안재로 '쿠팡'을 떠올렸다. 주요 이유는 '저렴하다'는 인식이 강해서였으며 리뷰가 많아 신뢰가 간다는 입장이다. 또한, 급하게 필요한 경우에는 로켓 배송 서비스를 제공하는 것이 큰 요인 중 하나라 밝혔다.

인사이트

1. '배송'에 대한 의문

네이버의 강력한 경쟁자로 떠오르는 '쿠팡'은 자체 배송/물류 시스템을 구축하여 소비자의 큰 호평을 받고 있다. 따라서 배송 서비스에 관여하지 않는 네이버가 해당 부분에 있어 이용자들에게 불편을 야기할 것이라 예상하였지만 전혀 그렇지 않았다. 두 명의 인터뷰이에게 추가적으로 해당 부분에 대해 질문도 했지만 돌아오는 대답은 비슷했다.

인터뷰 결과를 분석한 결과 나는 "'배송'은 이커머스 서비스의 책임이 아닌 배송사의 의무"라는 결론에 도달했다. 본질적인 내용이기도 했지만, 구매 행위에 연결된 프로세스 중 하나이기에 이커머스 플랫폼의 이용에 영향을 끼칠 것이라 생각한 것이 실수였다.

2. 전문 플랫폼이 뜨는 이유

나는 패션에 큰 관심이 없어서 몰랐지만 인터뷰를 통해 '패션' 분야에 대한 이야기를 다루면서, 무신사, 29cm 등의 패션 플랫폼과 더불어, 마켓 컬리와 같은 식품 플랫폼이 뜨는 이유까지 알게 되었다. 현재의 거대 이커머스는 대부분 '종합 쇼핑 플랫폼'의 형태를 띠고 있지만, 깊이 있는 탐색이 필요할 경우에는 오히려 영향력이 떨어진다. 개성 표현의 역할이 강한 패션 플랫폼은 해당 분야에 특화된 서비스가 기승을 부리고 있으며, 상품 특성(신선도)에 따른 '배송' 역량이 중요한 분야 또한 마찬가지였다.

네이버 쇼핑은 본래의 시작대로 '중개'의 성격이 강해 보편적인 성향의 제품을 다루기에는 적합하지만, 몇몇 요소가 강하게 나타나는 제품에서는 오히려 탐색 후보조차 되지 못한다는 부분이 인상적이었다. 특히 오픈마켓의 특성이 그 어느 곳보다 강하게 나타나기에 보편적이라는 인상과 분위기를 품고 있는 게 아닐까.

3. "필터링"

원하는 조건의 상품을 검색할 수 있다는 것은 이용자들이 꽤 중요하게 생각하는 부분이었다. 물론 한 번에 원하는 상품을 바로 찾을 수 있다면 더없이 좋겠지만, 이는 현실적으로 거의 불가능에 가깝다. 또한 다양한 상품들이 판매되는 실정에서 적합한 제품을 찾는 것은 사막에서 바늘 찾기와 같다.

이에 대한 이용자 Needs를 바탕으로 각 플랫폼에서 제품 검색 시 1차적으로 선별된 결과를 제공하는 '필터링' 기능이 존재한다. 인터뷰이들은 이를 적극적으로 활용하고 있었지만, 이와 관련된 불만족 또한 강하게 나타났다. 중복 노출뿐만 아니라, 사용자가 직접 선택한 조건을 적용했음에도 불구하고 출력 값에는 노이즈가 많다고 한다. 이는 기술적인 문제의 결함으로 추측되며, 단순한 쇼핑 불편함을 초래하는 것을 넘어 네이버 쇼핑의 브랜드 이미지에도 타격을 주는 요소로 생각된다.

4. '적립'의 중요성

소비자들에게 구매에 따른 포인트 적립은 예상외로 꽤 중요한 요소로 작용했다. 이 또한 이커머스의 활성화로 서비스별 제품 차별화가 크지 않기에 "제품 특성"보다는 그 밖의 요소에 힘이 실리는 듯하다. 할인은 플랫폼이 아닌 판매자의 역량을 고려해야 하기에, 다양한 판매자를 접하는 이용자에게는 판매자보다 플랫폼을 이용하는 것에 더욱 소속감을 느끼는 것 같다.

쿠폰 또한 할인과 마찬가지로 모든 구매에서 적용할 수 없는 특성이 강하기에, 보편적 혜택인 '적립'을 우선시했다. 구매 적립금을 바탕으로 추가 구매에 대한 '할인 효과'를 기대하는 것으로 추측하며, 이에 따라 이용자들에게는 무엇보다 '적립'이 중요한 요소라 결론지을 수 있다.

UX 분석

좋은 UX

1. 다양한 제품 노출

네이버 포털에 원하는 제품을 검색했을 때, 검색 결과 화면에 노출되는 네이버 쇼핑의 결과값은 5개의 상품이 노출된다. '커피 캡슐 보관함'이라는 검색어를 입력했을 때, 5개 중 3개의 제품 형태가 달랐으며, 여러 제품을 다루는 페이지까지 고려하면 그 이상의 값을 보여준다. 이와 더불어 '쇼핑 더보기'와 결과값의 수치를 보여줌으로써 "선택권이 많다"는 인상을 준다.

2. 가시적인 혜택/적립 안내

이용자들이 제품을 제대로 살펴보기 전부터, 고객이 받을 수 있는 포인트를 직접적으로 나타내면서 "적립 혜택이 뛰어나다"는 인상을 준다. 상품 상세페이지에서는 제품의 가격 바로 아래에 즉각적으로 받을 수 있는 할인 혜택과 추후의 적립에 대한 안내가 눈에 띄게 잘 나타나 있다. 할인 또한 그 자리에 바로 적용할 수 있도록 '쿠폰 받기' 버튼을 통해 혜택을 제공하고 있는 모습이 인상적이다.

타 서비스의 경우 특수한 경우에만 적용할 수 있는 쿠폰(일정 금액 이상 구매 시 할인)이 주를 이루는 반면, 네이버 쇼핑의 경우 보편적인 할인 혜택을 상단에 배치하고, 선별적으로 받을 수 있는 부분은 하단에 별도로 비치하였다.

포인트 부분 마찬가지이다. 보편적으로 받을 수 있는 기본 적립금과, 추가적인 노력이 필요한 부분에 대해 별도로 표기하여 고객에게 '혜택이 풍부하다'는 느낌을 준다.

3. 원활한 가격 비교

네이버 쇼핑은 동일한 상품이라 판명되는 경우, 수많은 판매처를 묶어 가격 비교 정보를 제공한다. 가격 비교에도 다양한 옵션을 붙여 다양한 측면에서 소비자의 구매 결정을 돕는다. 옵션을 선택(On)할 경우 해당 기준에 따라 결과를 재정렬하여 다른 순위를 보여주며, 여러 옵션을 중복 적용할 수 있도록 설계되어 있다.

본 예시에서도, 기존의 최저가는 22,590원이었지만, 배송비 포함 옵션을 선택하자 순위가 바뀌었다. 기존의 최저가 판매처의 경우 배송비가 9,900원으로 책정되었기에 결과가 달라진 것이다. 또한 판매처에는 경쟁사도 포함되어 있기에, 위의 예시와 같은 결과를 보일 때는 오히려 '경쟁사에 비해 저렴하다'는 인식 또한 줄 수 있다. (단, 반대의 경우는 역효과를 유발하니 유의가 필요하다.)

추가적으로 가격 비교 화면에서도 네이버 포인트 적립과 할인 정보를 안내하고 있다. 이를 통해 "네이버는 더 많은 혜택을 드립니다"라는 이미지를 가져갈 수 있으며, 경쟁사 플랫폼을 이용하는 경우에도 네이버 페이 결제 가능 유무를 아이콘으로 표기하여 이용자에게 다양한 정보를 제공하고 있다.

아쉬운 UX

1. 최저가에 대한 불신, 과한 옵션 추가금

"아이패드 케이스"에 대해 <최저가순> 정렬을 적용한 검색 결과이다. 분명 검색어는 '아이패드 케이스'였는데, 최저가순으로 정렬하니 0원이라는 결과가 쏟아진다. 상세 페이지로 이동하니 '아이패드' 약정 구매에 대한 상품으로 연결되거나, 심지어는 판매처가 0이라는 결과가 나온다. 아래에 제품 상세정보와 쇼핑몰 후기 등이 존재함에도 불구하고 실제 판매처로 연결되는 부분은 어디에서도 찾을 수 없다. 또한 실질적이지 않은 가격의 판매 물품은 그저 '허수'로 존재할 뿐이다. 이처럼 소비자의 Needs를 곡해한 검색 결과는 오히려 이용자에게 반감을 불러일으킬 것이다.

이는 '근조화환'이라는 검색 결과에 따라 내가 실제로 구매한 상품에 대한 상품이다. 분명 상품 가격은 25,000원이라 나와있지만, 주문을 위해 '구매하기' 버튼을 누르니 필수 선택 옵션이 보인다. 옵션을 선택하려 하니 근조화환부터 단순 화분까지, 끝없이 상품 옵션이 이어진다. 또한 추가 금액이 부과되지 않는 25,000원의 상품은 존재하지 않았다.

검색 결과 상단에 위치하기 위해 헛된 가격을 기재한 후, 옵션에 따른 추가금을 부과하는 것은 이용자에게 불쾌감을 일으키기 충분한 사항이다. 급하게 구매하느라, 혹은 제대로 보지 못해 이를 놓친 후 결제 후에 확인했다면? 만약 확인을 못한다면? 이는 소비자에게 거짓 정보를 제공한 것과 다를 바 없다고 생각한다.

(이는 의류 품목에 있어서도 많이 적용되는 부분이다. 대표 가격은 가장 저가의 상품 금액(ex. 양말)을 기재한 후 본 페이지는 원피스, 맨투맨 등의 상품으로 구성하여 '+48,000원' 등으로 가격을 변경한다.)

2. 필터링 노이즈 (필터 옵션 미적용, 중복 제품 등)

분명 네이버는 동일한 상품이라 인식한 제품을 같은 제품으로 분류하여 결과를 제공한다. 하지만 해당 부분에는 큰 오류가 존재한다. 예를 들어 살펴보자면, 첫 번째 사진의 상위 결과값 1, 2번째 상품 판매처에 대해 직접 접속하여 상품을 비교해 보았다. 상품의 상세 페이지 형식(레이아웃, 디자인 등)은 달랐지만, 제품명부터 수입 업소명 및 소재지, 원산지 등까지 모두 동일했다(2, 3번째 사진). 물론 쉽지 않은 필터링인 것은 명백하지만 단순 검색만으로도 같은, 혹은 비슷한 결과값이 자주 노출된다면, 비교 탐색을 위해 네이버 쇼핑을 이용하는 고객들에게는 크나큰 불만을 야기할 수밖에 없다.

예시 사진을 게시하는 데는 한계가 있었지만, 인터뷰에 따르면 옵션이 적용되지 않은 값이 가끔 등장하기도 한다. 혹은 같은 제품으로 묶였지만 옵션을 설정함으로써 해당 제품 결과가 한꺼번에 뒤로 밀리는 현상도 발생했다. 물론 복잡한 알고리즘의 결과값으로 정렬되겠지만, 소비자가 보기에는 뭉뚱그려져서 결과에서 제외된다 볼 것이다.

3. 필터 조건

네이버 쇼핑과 쿠팡 모두 검색어에 따라 다른 필터 기준과 선택 값을 제공했다. 이용자가 '필터'를 사용하는 이유는, 자신만의 구매 기준이 어느 정도 존재하기에, 그에 따라 1차적으로 수많은 제품들을 추리기 위함이다. 하지만 네이버의 필터 값은? 경쟁사인 쿠팡과 비교했을 때 많이 미흡한 수준이다.

같은 검색어에 대한 필터 기준도, 필터 값도, 심지어는 가시성 또한 매우 불편하게 설계되어 있어 이용에 불편함을 준다. 쿠팡은 단순 제품 비교이지만, 네이버는 훨씬 더 많은 제품과 판매처를 다루는 입장이기에, "필터" 기능에 대한 소비자의 기대도 더욱 높을 것이다. 하지만 단순 제품 비교보다 부족한 기능은 오히려 이용자를 혼란에 빠트리고 쇼핑 편의성을 저하시켜 불만족을 야기할 가능성이 크다.

4. 알림 및 쇼핑 목록 조회

좌측의 사진은 네이버 메인 홈에서 알림 아이콘으로 접속했을 때의 화면이다. 네이버 쇼핑과 연관된 내용부터 MYBOX택배사 알림, 네이버 전자문서까지 다양한 알림이 섞여있다. 그럴 수 있다. 네이버 쇼핑이 아닌 "네이버"의 알람이니. 네이버 쇼핑의 알림만을 모아보고 싶다면 어떻게 해야 할까? 답은 '404'이다. 네이버 쇼핑과 관련된 내용만은 모아볼 수 없으며, 화면상의 포인트 적립/네이버 페이 등을 선택하여 별도로 확인이 필요하다. 네이버에서의 구매에 따른 '주문 완료 - 배송 정보 - 포인트 적립'에 대한 알림을 모아볼 수 없어 쇼핑몰로써 네이버를 이용하는 사람들은 불편함을 느낄 수밖에 없다.

그렇다면 네이버 쇼핑으로 접속해서 구매 내역에 대한 내용만 모아 볼 수 있을까? 이와 관련된 내용을 확인하려면 (1) 네이버 메인 홈 - N페이 버튼을 이용하거나 (2) ▤바로가기 - 네이버 쇼핑 - ▤더보기 - 주문 배송의 프로세스를 따라 이동해야 한다. 타 커머스들이 '마이페이지 - 주문내역'의 프로세스를 가진 것에 비하면 매우 복잡한 수순이다.

프로세스 역시 복잡하지만 '물품'의 구매 내역만을 모아 보는 것 역시 불가능하다. 2, 3번째의 사진과 같이 네이버에서 구매한 내역과 타 플랫폼에서 네이버 페이를 사용한 이력이 함께 나온다. 카테고리를 바꿔보면 어떨까 싶어 살펴보지만, 이와 관련된 기준은 존재하지 않는다. 이처럼 재구매나 반품/취소/교환 등을 위해 자신의 구매 내역을 확인하고 싶은 이용자들에게는 충분히 불편을 줄 수밖에 없는 부분이라 생각한다.

우선순위 설정

우선순위	UX	이유
1	과한 옵션 추가금	이용자들의 네이버 쇼핑 이용 목적은 '비교 탐색'이다. 옵션에 따른 추가금을 부과하는 것은 소비자에게 정확한 정보를 제공하지 않는 농간 행위이며, 가격은 직접적인 구매에 큰 비중을 차지하는 요소이기 때문이다.
2	알림 및 쇼핑 목록 조회	소비자의 구매 행위는 결제에서 끝나는 것이 아닌, 제품 수령과 고객 만족이라는 최종 관문이 남아있다. 다양한 이유로 주문 내역 확인은 이용자에게 편리해야 하는데, 이에 대한 편의성을 제공하지 않는 것은 소비자 불만족을 넘어 재구매로 연결되지 않는 원인으로 작용할 수 있다.
3	필터링 노이즈	검색 결과에 따른 제품 노출 문제(중복)도 중요하지만, 이용자가 '직접' 설정한 옵션이 제대로 작동하지 않는 것은 이용자의 불만족을 더욱 크게 불러온다. 아무런 조작을 가하지 않은 상태에 비해 이용자의 노력이 추가로 들어갔기에, 그에 따른 적절한 출력값을 제공할 의무가 있다.
4	필터 조건	네이버는 외부의 판매처(타 서비스 포함)를 함께 비교해 주기 때문에 많은 정보를 포함하고 있다. 다만 소비자의 구매 행위는 동일하게 일어나기에, "얼마나 적절한 데이터를 잘 보여주느냐"가 관건이다. 소비자 또한 네이버에 기대하는 바가 있기에 이는 더욱 엄격하게 적용될 가능성이 높아 개선이 필요하다 생각된다.

문제 정의

고객들의 Pain point를 도출하기 위해 Why를 되뇌어 보았다. 고객들은 왜(Why) 네이버 쇼핑을 이용하는가? 이용자들은 네이버에서 직접 구매(스마트 스토어) 하기 위함이 아닌 '탐색' 단계에서 네이버 쇼핑에 접속하는 경우가 많았다. 어떤 물건을 살지는 정했지만 비슷한 상품들을 비교하기 이해, 혹은 하나의 상품에 대한 가격을 비교하기 위함이다. 그렇다면 네이버는 이와 관련된 기능을 강화시켜 고객 유입을 지속적으로 끌어낼 필요가 있다.

이용자들은 제품 탐색 단계에서 상품을 비교하고 싶었지만 정보를 모아볼 수 없는 문제를 겪었고,
네이버 쇼핑을 통해 이를 해결할 수 있을 것이라 기대하며 사용했다.

JTBD		내용
When	Situation (상황)	구매할 물건에 대한 제품을 탐색할 때
They want	Motivation (동기)	(최저가) 하나의 상품에 대한 다양한 판매처의 가격을 비교하고 싶다. (비교) 여러 판매처의 상품을 한 번에 보고 싶다, 특정 기준에서 벗어나지 않는 상품들만 비교하고 싶다
So Thye can	Expected Outcome (기대효과)	- 최저가를 쉽고 빠르게 찾을 수 있다. ➡ 문제 발생 - 다양한 판매처의 가격을 한 번에 비교할 수 있다. - 선택의 폭을 좁혀 용이한 쇼핑을 할 수 있다. ➡ 문제 발생

Pain point: 부정확한 정보

따라서 네이버 쇼핑은 이용자들의 목적을 보다 잘 이룰 수 있도록 도와주는 것이 핵심이라 생각했다. 이와 관련된 문제를 한 가지만 집어내기는 어렵지만 전반적으로 "부정확한 정보"에 대한 보완이 필요하다. 앞서 내가 정의한 문제에서는 [1. 과한 옵션 추가금]과 [3. 필터링 노이즈]가 이에 해당하며 이 두 문제는 연관되어 있어 하나를 해결한다고 해서 결과값이 크게 개선되지 않는다는 한계가 있다.

고객이 네이버 쇼핑을 찾는 본질적인 목적을 달성할 수 있도록, 네이버 쇼핑은 '부정확한 정보'에 대한 개선을 통해 이를 해결하도록 노력해야 한다.

첫 위클리 과제. 프로덕트 선정에만 이틀이 걸렸고, 그마저도 불확실했다. 근데 그건 지금도 마찬가지이다. 일주일 내도록 새벽녘에야 잠들 수 있었지만, (작성하면서도 생각한 거지만) 막상 결과물을 봐도 딱히 마음에 들진 않는다. 정말 어영부영하다 보니 일주일이 지나갔고, 내일이면 다시 월요일이고 새로운 과제를 해야한다.(ㅋㅋㅋㅋㅋㅋ) 실성.....

지난주(첫 주)까지는 주말을 기다렸는데 2주 차 주말의 끝인 지금(일요일)은 그냥 주말이 소멸한 느낌이다. 앞으로의 11주는 그냥 '주말'이 뭔지 잊고 살겠구나 하는 짐작..? 아예 개념조차 없어져서 그냥 부모님이 출근하지 않는 이틀로 재정의 되지 않을까 싶다. 일주일 동안 열심히... 했다고 하기엔 게으름을 많이 부린 느낌이고, 마냥 게을렀다고 하기에는 조금 억울한... 난 찌질이다😂😂😂 이미 지나버린 1주일은 어쩔 수 없으니, 내일부터 시다음 주는음주는 좀 더 만족스러운 하루하루를 살아가길 바라며:) Week 2 종료-!

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