<카카오톡 선물하기>의 흔적을 좇아서... #PMF_코드스테이츠 PMB 11기| W3D2

과제 1. 이 기업은 PMF를 찾았는가?

선정 Product: 카카오톡 선물하기

출처: 카카오톡 선물하기

2010년 12월에 출시된 '카카오톡 선물하기'는 국내 인구의 90%가 이용하는 카카오톡에 내재된 서비스로, 21년 8월 기준 약 3,800만 명이 경험해 본 서비스이다. 60만 종의 상품이 등록되어 있으며, "기프티콘" 문화를 바꾸는데 크게 기여했다. 이전에는 모바일 상품권은 성의가 없거나 심지어 무례하다는 인식이 만연했다. (출처: 중앙일보)
그러나 카카오톡 선물하기가 등장한 이후 '선물하기' 문화가 생겼다 해도 과언이 아니다. 작게는 300원짜리 츄파츕스부터, 몇 백만 원에 이르는 명품백까지 다뤄지고 있으며, 여러 브랜드/플랫폼들과 연계하며 새로운 유통 채널로서의 역할도 수행하고 있다.

나 역시 카카오톡을 이용하면서 '채팅' 다음으로 가장 많이 이용하는 서비스이다. 생일 선물부터 친구의 안부를 묻는 가벼운 선물까지, 카카오톡 선물하기가 새로운 "표현 수단"이라는 부분에 매우 공감했다. 특별한 날이 아니더라도, 아픈 친구에게 죽이나 건강 제품 기프티콘을 보내는 경우도 종종 있기 때문이다.

그렇다면 카카오톡 선물하기는 어떻게 사람들의 마음을 사로잡고, 더 나아가 문화를 바꿀 수 있었을까? 그리고 본격적인 분석에 앞서.. 내 짐작으로는 이미 PMF를 찾은 것 같은데 정말 그럴까? 이러한 질문을 핑계로~ 이번 과제를 통해 카카오톡 선물하기의 PMF에 대해 분석해 보자!

'띡' 선물 보내기, 50대가 가장 많이 늘었다...1위는 '이것'

고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가

선물하기의 시작은 어디일까? 아마 "기프티콘"에서 시작되지 싶다. 이제는 고유명사로 굳어진 말이지만, 원래는 SK플래닛의 상표명이었다. 선물(gift)과 아이콘(icon)의 합성어인 '기프티콘'으로 등장한 모바일 상품권 시장은, 통신사들을 필두로 발전해 왔다. (이하 편의를 위해 모바일 상품권 대신 '기프티콘'이라는 용어를 사용.) 카카오톡 선물하기가 모바일 상품권 시장에 뛰어든 것은 2010년이지만, 본격적인 성장은 2014년부터라 할 수 있다. 모바일 상품권의 유통 수수료는 10% 대로, 카카오톡을 통해 유통될 경우 운영 업체가 5~6%를 가져가고, 카카오는 4%대의 수수료를 챙겨 왔다. 하지만, 2014년 7월 1일부터 카카오톡 플랫폼 내에서의 '단독 운영'을 시작함으로써 10%의 수수료를 그대로 챙기는 방식으로 변경되었다. 상품권 업체들의 반발로 카카오와 전쟁을 벌이기도 했지만, 결국 카카오톡 선물하기가 시장을 장악했다.

그렇다면 카카오톡은 왜 '선물하기' 기능을 내 놓았을까? 카카오톡 선물하기는 단순한 매출 증가를 모색하기 위한 수단이 아닌, 다음과 같은 질문에서 시작되었다.

"채팅창에서 고마운 감정을 더 잘 전할 수 있는 방법은 뭘까?"

카카오톡은 "채팅" 서비스를 기본으로 한다. 채팅창에서 감정을 전달할 수 있는 더 좋은 방법을 찾기 위해 텍스트(글)에서 이미지(이모지, 이모티콘)로, 이미지에서 "선물"로까지 이어진 것이다. 즉, 고객의 표현 수단 확장을 위해 '카카오톡 선물하기'라는 기능을 구상하게 되었으며, 이제는 하나의 문화를 이루게 되었다고 생각한다.

내 추측이기는 하지만, 기존의 모바일 상품권 업체들의 문제 정의는 "새로운 판로 개척"이었을 가능성이 높다. 모바일 시장이 활발해짐에 따라 새로운 수익 창출 기회를 모색하며, '바코드'의 활성화로 이미지 형태의 선물을 무선상으로 유통하기 시작한 것이다.

이러한 측면에서 카카오는 달랐다. 물론 카카오도 기업이다 보니 수익적인 측면을 고려하지 않을 수는 없겠지만, 기본적으로 "표현 수단 확장"의 관점으로 접근했다는 부분이 고객을 사로잡은 비결이 아닐까 생각한다.

모바일 상품권 놓고, 카카오-운영업체간 ‘쩐의 전쟁’

기존에 존재하던 해결방식을 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결하는가

출처: IT조선 / KT온

기존의 모바일 상품권 업체들은 통신사를 전신으로 둔 경우가 대다수였다. 소비자들은 PC나 모바일 웹, 혹은 각 회사별 어플을 이용하여 기프티콘을 구매하고 문자메시지나 카카오톡, 혹은 해당 어플을 통해 상대방에게 전달하는 방식이었다. 각 업체들은 야심 차게 '공유하기'라는 서비스를 출시했지만, 상대방이 어플을 깔지 않았을 경우에는 이용에 불편함이 있다는 또 다른 문제를 발생시켰다.

반면 카카오는 '메신저'의 특성을 잘 살려, 하나의 어플에서 모든 과정이 가능하게 만들었다. 어플 내에 별도의 기능 버튼을 추가하여 채팅방이나 더보기란에서 간편하게 기프티콘 구매를 위한 페이지로 이동할 수 있게된 것이다. 또한 카카오페이를 사용해 결제 과정 또한 축소시켰으며, 구매 후 카카오톡 내의 상대방에게 바로 전달함으로써 기존의 프로세스를 크게 단축시켰다.

여기서 고객이 사랑할 수 밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내는가

출처: 한국금융신문

마음을 전하는 가장 쉬운 방법, 카카오톡 선물하기

기존의 모바일 상품권 시장이 '상품권', 즉 '교환권' 수준의 상품만 다뤘다면, 카카오는 이를 더욱 확장해 "배송"의 영역까지 손 뻗었다. 사실 선물을 주는 사람의 입장에서는 '교환권'인지, '배송상품'인지가 크게 중요하지 않다. 실제 지불이 이루어지는 구매자들에게는 '선물'이 무엇인지가 중요할 뿐, 전달/수령 형태는 그들의 구매에 있어서 큰 문제가 아니다.

따라서 카카오는 기프티콘(교환권)을 넘어 실물 상품을 배송해주는 부분까지 확장시켰으며, 이는 이용자들로 하여금 선택의 폭이 더욱 넓어지게 만들었다. 이제는 기프티콘을 넘어 실물 상품을 거래하는 이커머스 시장까지 진출한 것이다. 카카오톡 선물하기가 어떤 시장에 속하는지는 이용자들에게 크게 중요하지 않은 부분이다. 모바일 상품권 시장인지, 이커머스 시장인지가 중요한 것이 아니라 상대방에게 어떤 선물을 할 수 있는가가 중점이기 때문이다.

이러한 카카오의 행보는 온라인으로 선물하는 문화 자체를 바꾸어 놓았으며, 이용자들의 편의성 또한 높기에 더욱 각광받는 서비스라 생각된다. 고객의 표현 수단과 선택권 강화, 그리고 편의성 확장이라는 가치를 고객에게 제공했기에 꾸준히 성장하고 있지 않을까.

환불 시스템

많은 고객들이 카카오톡 선물하기에 열광하게 된 계기 중 하나가 2014년 7월에 시행한 카카오톡 선물하기의 '환불' 정책이다. 기존에는 모바일 상품권 업체의 고객센터에 직접 연락하여 유효기간을 연장하거나 환불 절차를 밟았어야 했다. 지금 생각해도 아주 복잡하고 불편한 과정이다. (이쯤이면 그냥 기간 내에 쓰던가, 기간이 지나면 그냥 우리(업체)가 꿀꺽하겠다-의 심보가 아닌지!) 하지만 카카오톡 선물하기가 새로운 환불 정책은 선보이며 업계와 소비자 모두에게 큰 영향력을 발휘했다.

물론 카카오톡 선물하기의 다양한 가격대, 폭넓은 선택권의 상품들도 소비자가 열광하는 이유지만, (지금은 보편화되어 버린) 환불 정책은 그 당시에 큰 파장을 일으켰으며, "고객에게 어떻게든 돌려주겠다-"는 이미지를 얻으며 이용자에게 한 발 더 다가갔다.

기업은 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가 (Business Model & Pricing)

옐로우 기프트

옐로우기프트는 카카오 전문 큐레이터가 업체와 함께 기획한 상품으로, 선물하기에서만 단독으로 판매하고 있다. 해당 과정에서 판매 수수료의 비율이나 기획과 관련된 별도의 비용을 책정할 것이라 예상되며, 이 또한 카카오톡 선물하기의 수익 창출 수단 중 하나일 것이다.

판매 수수료

카카오톡 선물하기는 별도의 입점 및 등록 수수료는 부과하지 않지만, 주문 발생시 판매액의 15%를 가져간다. 카카오 스토어 입점 상품이 카카오톡 쇼핑하기에 노출되면 2%의 추가 수수료를 취하는 수익 구조를 갖고 있다. 단 교환권(기프티콘) 사용은 해당 영역에 포함되지 않는다. 기프티콘을 선물 받은 사람이 오프라인 매장에서 실물과 교환하거나 사용했을 때 소상공인에게 수수료를 지급한다. 즉, 카카오가 중개 수수료를 부과하지는 않는다는 이야기다.

환불 수수료

카카오톡 쇼핑하기는 교환권 및 배송상품에 유효기간을 부과한다. 교환권의 경우 유효기간 연장이 가능하지만, 이를 놓치거나 선물 받은 시점에서 3개월이 지나면 환불할 수 있다. 단, 전체 금액이 환불되는 것이 아닌 10%의 수수료를 제외한 금액이 반환된다. 최근 5개년간 벌어들인 환불 수수료가 약 717억 원으로 알려지며, 일각에서는 과도하다는 지적이 제기되기도 한다.

광고

카카오톡 선물하기는 메인 홈의 메인배너, 이야기가 있는 선물, 핫 아이템과 핫 브랜드 영역에 광고를 게재할 수 있도록 관련 상품을 운영 중이다. 각 광고 상품별 시간과 금액, 구좌 등을 다르게 배치하였으며, 랜딩 형식도 다르게 구성하여 다양한 형태의 광고 채널을 구축했다.

현재는 발렌티노의 별도 탭을 구성하여 입점을 알리고 있다. 게시된 광고 상품의 형태가 아닌 개별 탭을 구성할 정도면... 발렌티노는 대체 얼마를 지불했을까😲😲😲

• 참고자료: 카카오톡 선물하기 광고상품소개서

그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수밖에 없는 고객이 얼마나 많은가

출처: 아이보스

카카오톡 선물하기가 처음 출시될 당시의 2010년에는 카카오톡 이용자 수가 500만여 명(당시 스마트폰 보급대수는 710만 대)이었으며, 현재는 4,566만 명(국내 앱 설치 1위) 이상이 카카오톡을 이용하고 있다. (2021.06 기준) 2020년 당시 카카오톡 선물하기는 서비스 출시 10주년을 기념하며 재미있는 통계를 발표했는데, 이를 보면 얼마나 많은 고객들이 서비스를 좋아하는지 엿볼 수 있다. 정확한 사용 인원을 밝히지는 않았지만, 카카오톡을 국민의 90%가 사용하고, 2020년 매출액 추정치가 3조를 돌파한 것으로 미루어보아 수많은 사용자들이 서비스를 이용하고 있음을 짐작할 수 있다.

이 모든 것들을 해내는 데 있어서 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가

압도적인 이용자

카카오톡 선물하기는 단편적인 '모바일 상품권' 서비스로 시작한 것이 아닌, 메신저 앱의 기능 중 하나로 출시되었다. 카카오톡은 점점 발전하여 국내 메신저 시장을 거의 독점하다시피 했으며, 2021년 8월 기준 87%의 점유율(MAU 기준)을 보였다. 이용자 수 측면으로는 약 3,740만 명(2020.01)의 압도적인 수치로 국내 모바일 앱 사용자 수 1위를 기록하였다. (이는 현재도 지속되고 있다.)

입점 브랜드 feat. 명품

2010년 12월 첫 출시 당시에는 파리바게뜨, 던킨도너츠, GS25 등의 15개의 제휴사의 100여 개의 상품이 입점했다. 2018년에는 약 6,000개의 브랜드가 입점했으며, 2021년 11월 기준 카카오톡 선물하기에 입점한 명품 브랜드가 150개를 훌쩍 넘기며, 명품 브랜드를 총망라하며 경쟁사를 따돌리고 있다. 최근에는 발렌티노가 입점을 알리며 별도의 탭을 구성하기도 했다.

결론적으로 "해당 서비스는 과연 PMF를 찾았는가?"에 대한 답을 작성해주세요.

카카오톡 선물하기가 찾은 PMF

위의 다양한 질문들에 대한 답변을 작성하면서, 카카오톡 선물하기는 PMF를 찾아냈다고 생각한다. 시장의 측면에서는 모바일 상품권 시장의 유통과 관련된 문제를 해결했고, 고객의 측면에서는 "선물"에 대해 다각적 측면에서 문제를 해결한 듯하다. 또한 단순히 '선물'이 아닌, 비대면으로 이용자의 마음을 전달할 수 있는 표현 수단의 문제에 대한 솔루션으로 작용하여 더욱 사랑받게 되었다. 상품 선정/탐색 과정부터 결제, 유통, 수령 등의 구매 프로세스를 타인에게 전달하는 과정을 더욱 쉽게 최적화하였으며, 이를 통해 고객들이 또 다른 문화를 만들어 나갈 수 있도록 기여했다.

PMF를 찾았는지 확인할 수 있는 지표들에 대해서는 내가 알아낼 수 없지만, 몇 가지 수치들로 예상해 보자면 다음과 같다.

출처: 오픈서베이 (2019) / 트렌드모니터 (2019)

우선 카카오톡에 내재되어 있는 부가기능들 중 '선물하기' 기능이 가장 유용하다는 대답이 60%에 육박했으며, e-쿠폰 이용(사용+선물) 의향도 85%를 넘어섰다. 이를 근거로 카카오톡 선물하기가 사라졌을 때 "매우 실망"할 사람이 40% 이하라고 추측할 수 있으며, 이러한 맥락으로 40% Rule을 따르지 않을까- 추측해 본다. 또한 위와 같은 설문 결과 및 카카오톡의 매출 행태를 미루어 보아 많은 이용자들이 서비스에 만족하고 있다고 예상되며, 대부분의 이용자가 다른 사람에게 이용을 추천할 가능성이 높다. (e-쿠폰 특성상 상대방에게 '선물'을 하는 행위 자체에도 "이용을 추천"한다는 의미가 포함되지 않을까?)

출처: 중앙일보

정확한 지표를 확인할 수 있으면 좋겠지만 이는 대외비로 취급되는 사항이기에 명백한 근거를 내세우긴 어려우나, 뚜렷한 J커브를 그리고 있고, 연 매출(2020년)이 3조를 넘어선 카카오톡 선물하기의 매출 지표를 보면! PMF를 찾았다 해도 과언이 아니라 생각한다:)

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• 기존의 모바일 상품권 업체(통신사 계열)들은 없어지진 않았다! 타겟층을 바꿔 기업들을 대상으로 사업을 영위하고 있지만, 그 규모는 카카오톡 선물하기에 비해 적은 편. (개인 고객을 상대하는 카카오톡보다 기업을 상대하는 타사의 매출 규모가 작다는 점도 약간 의미가 있는 듯하다👀 물론 기업에서는 마케팅용으로 기프티콘을 이용해서 그렇겠지만, 그럼에도 하나의 업체가 개인 고객을 독식하는 구조라 신기하다.)
• 고객이 모바일 상품권 선물 방식을 선호하는 이유! 조사 결과 누군가에게 간편하게 선물을 할 수 있어서 편리하다는 측면에 대해 91.3%가 공감했다. 최근에는 모바일 상품권으로 대부분의 제품을 구매할 수 있고, 또 직접 오프라인으로 구매하기 힘든 것도 구매할 수 있다는 장점이라 많이 이용한다.
• 단순히 전달한다는 의미가 아닌 "선물"이라는 단어로 포지셔닝해서 이용자들에게 더 많이 사랑받는 것 같다. 오히려 영어로 변환해서 있어 보이는? 느낌으로 만드는 것이 아니라, 직관적인 표현으로 더 진솔하게 다가간 것 같다.
• 생각보다 스스로에게 선물하는 사람이 많았다(20%가량). 사실 스스로에게 선물한다는 것은 그냥 물건을 구매한다는 것과 다를 바 없는데, "선물"이라는 단어 때문에 이용자들이 많이 위안을 얻고 보답받는 기분이 드는 것 같다. (특히 카카오톡 선물하기에 게시되어 있는 상품들이 타 플랫폼(이커머스) 대비 저렴한 편이 아니기에👀 더 신기하게 느낀 부분이었다.)

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PMB 과정에 탑승해서 공부를 하는 만큼 최대한 다양한 product를 분석해 보고 싶은 마음에 매번 서비스/기업을 바꿔보고 있다. (하나를 깊게 파보는 것은 Weekly에서 할 수 있기에.) 그런데 이제 한계에... 다다른 듯하다. 오늘의 product도 너무 힘들었고.. 정말 쓰고 있는 앱을 탈탈 털었다...😂 그렇게 중복되지 않는 마지막 product일 수도 있는 오늘의 서비스, "카카오톡 선물하기"....ㅎ 과연 내일은 다른 product를 선정할 수 있을지...! (두둥!)

• 전반적인 참고자료

선물하기의 시작