<폴인(fol:in)>의 AARRR 찾기_코드스테이츠 PMB 11기| W5D2
* 글이 다 날아가서 처음부터 다시 쓰는 기분을 아시나요... Why...🤦♀️
과제
선정 product: 폴인(fol:in)
한창 인사이트에 흥미가 있어 여러 콘텐츠들을 탐색하던 시절, 스투시(@stussygo)라는 분의 인스타그램을 접하게 되었다. 그분의 인스타그램 소개글처럼, 일과 생활에 영감을 주는 것들을 수집하고 나누고 계셨다. 일상에서 발견하는 인사이트뿐만 아니라 정말 다양한 기업의, 그리고 세계 각지의 사례들을 통해 자신의 생각에 대한 게시물이 피드를 가득 채우고 있다. 다른 계정들도 팔로우하고 있지만, 내게는 이 분의 글이 정말 잘 맞다고 생각하고 매일매일 게시물을 기다리게 되었다.
그러던 어느 날, 스투시님이 '폴인(fol:in)'이라는 플랫폼의 제의를 받아, 장문의 글을 투고하셨다는 소식을 접했다. 인스타그램에는 주로 단/중문의 게시물을 작성하셨기에, '장문의 글에는 그분의 생각이 더 자세하고 잘 드러나겠지!'라는 생각으로 폴인을 접하게 되었다. 처음은 스투시님의 글이었지만, 폴인을 둘러보다 보니 다른 콘텐츠들에도 배울 점이 많았고, 흥미도 갔다. 그래서 뉴스레터를 구독하고 현재까지 이용하고 있다.
오늘의 주제인 'AARRR'의 대상으로 폴인을 선정하기에는 약간 머쓱한 느낌도 든다. (난 유료 사용자가 아니기 때문😓) 하지만 폴인 멤버십 결제를 위시리스트로 삼고 있고, 여전히 잘 사용하고 있는 입장에서 폴인을 선택했다. 이제 본격적으로 분석 시작🏃♀️
매출에 기여하는 가장 중요한 기능: 멤버십
폴인은 중앙일보에서 운영하는 디지털 콘텐츠 플랫폼으로 별도의 어플은 존재하지 않는다. 무료로 뉴스레터를 운영하고 있으며, 이를 통해 사용자들이 유입되고 있다. 콘텐츠들은 발행 당일에는 전문이 무료로 공개되며, 시간이 지난 후에는 부분 공개로 전환된다. 전문을 확인하기 위해서는 유료 멤버십을 결제해야 하며, 멤버십 결제 시 해당 콘텐츠 외 다른 콘텐츠들도 자유롭게 열람할 수 있다. 다른 혜택으로는 월 2회의 온라인 세미나에 무료로 참여할 수 있으며, 온/오프라인 행사 시 할인 혜택을 적용받는다.
디지털 콘텐츠 외 세미나, 폴인 스터디를 통해 매출을 발생시키고 있지만, 해당 행사 참가비 결제 시에도 폴인 멤버십 혜택을 강조하고 있다. 해당 행사들은 매출 단가는 높지만 빈도가 잦지 않고, 제한적인 인원만을 수용할 수 있다는 점을 미루어 보아, 주요 매출 요인으로 '멤버십'에 집중하고 있는 것으로 보인다.
전환하기까지의 프로세스
내 경험을 토대로 폴인 사용자의 전환 프로세스를 재구성해 보았다. 먼저 (1) SNS를 통해 콘텐츠를 접하게 된다. 직접적인 콘텐츠 내용이든, 광고든 SNS를 통해 "폴인"이라는 것을 알게 되거나, 주변인의 SNS나 대면 추천으로 폴인을 접하게 된다. "폴인"에 흥미가 생긴 사용자는 본격적인 웹사이트 방문 전, (2) 폴인의 인스타그램을 방문해 가볍게 탐색을 시작한다. 대략적인 내용을 살펴보고, 분위기를 파악하기 용이하기 때문이다. 이후 폴인이 마음에 든 사용자는 '하이라이트'에 저장되어 있는 (3) 무료 뉴스레터 구독 페이지로 이동한다. 이후 매주 뉴스레터에 담긴 1개의 콘텐츠를 이용하며, 직접적으로 콘텐츠 퀄리티를 체험하고 추가 콘텐츠 탐색에 대한 열망이 생긴다. 뉴스레터를 따라 (4) 웹사이트로 이동해 다른 주제의 (5) 콘텐츠들을 탐색하며 지적 호기심을 충족시킨다. 단 이때 폴인의 콘텐츠들은 대부분 '시리즈' 형태로 운영되기 때문에, 이전 시리즈를 열람하기 위해서는 멤버십 결제가 필요하다. 이러한 상황이 반복되다 보면 사용자는 멤버십 결제를 위해 폴인에 (6) 회원가입을 하게 되며, 이후 (7) 월 12,900원의 멤버십을 결제하여 다양한 서비스를 누린다. 서비스 이용 후 만족한다면 (8) 주변에 추천까지 이어질 것이며, 추천을 받은 사람들은 다시 첫 번째 단계로 돌아가 위 프로세스를 반복한다.
AARRR에서 분석할 구간
Acquisuition (획득), “어떻게 우리 제품을 처음 접하게 되는가?”
* 관련 지표: 신규 방문자 유입 경로, 광고 유입률
정확한 수치를 파악할 순 없지만, 아마 대부분의 사용자들이 SNS를 통해 '폴인'을 접하게 될 것이다. 폴인의 주 사용자들은 지식 획득에 관심이 많고, 인사이트 창출을 위해 노력하는 특성이 강할 것이기 때문이다. 따라서 폴인의 에디터의 개인 SNS나 주변인의 후기 게시물, 혹은 피드나 인스타그램 스토리의 광고를 통해 "폴인"을 접하게 될 가능성이 높다.
Activation (활성화), “사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가?”
* 관련 지표: Fol:in 계정 도달률(인사이트 메뉴 이용), 게시물 별 유입률, 신규 구독자 수, 구독 등록 페이지 유입 경로
'폴인'을 인지하고 이에 흥미를 느낀 사용자들은 바로 웹사이트로 가는 것이 아닌, 폴인의 분위기와 콘텐츠를 먼저 살필 것이다. 바로 헤비한 콘텐츠를 접하는 것보다, 해당 플랫폼이 자신과 잘 맞는지, 퀄리티와 주요 소재들은 어떠한지 등의 동향을 가볍게 살피며 서비스를 평가할 가능성이 높다. 따라서 폴인의 SNS 계정으로 들어가 어떤 콘텐츠들이 있었는지, 에디터들과 주제들에 대해 탐색하는 과정을 거친다. 이를 통해 다양한 주제를 접하고, 짧은 콘텐츠지만 핵심 포인트들을 담은 게시물을 접하며 "폴인"에 대해 긍정적인 이미지를 갖게 될 것이다.
이처럼 폴인을 긍정적으로 인식한 사용자는 이를 꾸준하게 이용하고자 '폴인 뉴스레터'를 구독하게 된다. 폴인은 별도의 어플이 없기 때문에, 콘텐츠가 업데이트 되었을 때 별도로 알림을 받을 수 없다. 그렇다고 매번 SNS를 들어와도 콘텐츠의 일부분만 볼 수 있기 때문에, 뉴스레터를 통해 정기적으로 콘텐츠를 접하고자 할 것이다. 뉴스레터는 무료로 운영되기에 봐도 그만, 안 봐도 그만이라는 가벼운 마음으로 뉴스레터를 신청하며, 폴인에 대한 긍정적인 인식을 이어간다.
Retention (재방문), “제품/서비스 재사용률은 어떻게 되는가?”
* 관련 지표: 뉴스레터 오픈 비율, 뉴스레터 완독률, 웹사이트 유입 경로 및 유입률, 웹사이트 내 콘텐츠 방문 여정, 콘텐츠 완독률
이전 단계에서 뉴스레터를 신청한 사용자는 매주 월요일, 메일함에서 폴인의 뉴스레터를 발견한다. [폴인글랜스]라는 코너로 운영되는 뉴스레터는, 폴인에 게재된 콘텐츠 하나의 전문을 확인할 수 있다. 바쁘다 바빠 현대사회에서 볼 것도 많고 알고 싶은 것도 많은 사용자는 폴인의 뉴스레터를 통해 지적 호기심을 충족시킨다.
그러던 중, 마음에 드는 콘텐츠를 만나는 경우가 종종 있다. 주제가 마음에 들거나, 자신의 성향에 맞는 깔끔한 글을 만날 수도 있다. 이러한 경우 해당 주제나 해당 작가의 다른 글을 보기 위해 폴인의 웹사이트로 이동하여 추가 콘텐츠를 탐색한다. 몇몇 콘텐츠는 전문이 무료로 공개되어 있기에 사용자는 흥미를 느끼며 폴인의 웹사이트에서 더 많은 콘텐츠를 탐색하고자 할 것이다.
Revenue (매출), “최종 목적까지 잘 연결되고 있는가?
* 관련 지표: 멤버십 가입 경로, 가입자의 멤버십 유도 메시지 노출 횟수, 콘텐츠별 멤버십 가입 수
그렇게 콘텐츠를 탐색하고 열람하는 과정에서, 사용자는 전문이 아닌 일부만 공개된 콘텐츠를 접하게 된다. 몇 번은 '그냥 읽지 말고 넘기자~'라는 생각을 가질 수 있다. 하지만 특정 주제에 너무 관심이 가거나, 서문을 읽었는데 뒷부분이 너무 궁금해지는 상황을 맞닥뜨리면 결국 폴인 멤버십에 가입한다. 월 12,900원의 가격으로 콘텐츠를 무제한 열람할 수 있고, 세미나에도 참여할 수 있다. 비정기적으로 열리는 온/오프라인 행사가 있을 시 할인 또한 받을 수 있다는 생각에 사용자는 흔쾌히 결제할 가능성이 높다.
그렇게 멤버십 결제 후 사용자는 수많은 콘텐츠들의 전문을 열람하면서, 이전의 무료 버전에서 이용할 수 있던 것보다 더 많은 지적 호기심을 충족시킬 것이다. 지나간 콘텐츠도 다시 볼 수 있으며, 사용자의 상황에 따라 필요한 콘텐츠/인사이트를 재발견할 수도 있다. 뿐만 아니라 세미나 참여를 통해 텍스트 밖에서 느낄 수 있는 지식과 인사이트, 많은 배움을 습득하며 폴인에 대한 긍정적인 경험을 축적해 나간다.
Referral (추천), “사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?”
* 관련 지표: 채널별 #폴인 바이럴 동향(게시물 수, 좋아요 등), 폴인 계정 내 게시물의 댓글 언급량, 게시물/채널별 공유율
이렇게 폴인에 만족한 사용자는 주변인에게 폴인의 매력에 대해 직접 바이럴 한다. 폴인의 콘텐츠를 읽고 난 후의 감상을 개인 SNS에 게시하거나, 주변 지인들을 직접 영입하기도 한다. 폴인의 주요 고객들은 단순한 '대중'이 아닌, "지적 호기심을 충족하고자 주도적으로 행동하는 사용자"이기 때문에, 별다른 압력 없이도 사용자들은 자발적으로 바이럴을 일으킨다.
이렇게 폴인 사용자들의 글을 보거나 추천을 받은 잠재 고객들은 '이런 서비스가 있어? 한 번 보기나 해 볼까?'라는 마음으로 돌아가 다시 Acquisuition 단계부터 행동을 반복한다.
글이 통째로 날아가 다시 쓰는 현재...^^ 왜 남은 것은 글의 제목밖에 없었던 것인가...ㅎ 많이 빡치고 힘들긴 하지만... 다시 글을 써보며 폴인에 대해 다시금 생각해 보는 시간이었다. 요즘은 바쁘다는 핑계로 그동안 뉴스레터고 인스타고 볼 시간이 없다. 어플에 떠 있는 숫자가 보기 싫어 매일 읽음 처리하기 바쁘고... 결국 남는 건 없는 현실 반복ㅎ 이번 과제에서 폴인을 product로 다뤄보며 다시금 의지를 다지게 되었고, 내일부터는 다시 부지런히 글을 읽어보자는 다짐을 하며 이번 과제를 마무리한다.