내 맘대로 써보는 <알라딘>의 KPI&OKRs _코드스테이츠 PMB 11기| W3D3'4

과제 1. 이 기업의 KPI는 무엇일까?

1. KPI를 설정하고 측정하는 데에는 다양한 지표가 활용됩니다. 어떠한 지표가 활용되는지 고민해보고 스스로 '지표 Dictionary'로 정리합니다. ex) LTV, CPC, CPA, CPI, nCPA, nCPI, CAC 등

지표 Dictionary에 대한 내용은 별도의 글에 정리하였다. 내가 만들어내고 생각한 지식이 아닌, 결국 다른 분들이 이미 정립하고 정의내려 놓은, 심지어 정리까지 해 놓으신 부분이기에... 많은 분들의 글을 참고해서 dictionary를 별도의 글로 정리했다:)

 

▼ 아래는 내가 re-organizing해서 발행한 글들(2)

[정리] 성과 지표 이야기: KPI와 Metric (Vanity vs. Actionable)

[정리] 이커머스 시장의 KPI 관련 지표

 

 기업의 특성/소속 시장과 산업군/현 위치/비전 등에 따라 KPI를 다르게 정한다. (아직 뭣도 제대로 모르는 상태에서) 나름 공통적으로 적용될 것 같은 지표를 몇 개 정리해 보자. (뇌피셜로 정리한 부분. 정확도 및 전문성은 떨어진다😓)

용어		의미	이유
UV	Unique Visitor	순 방문자 수 (중복 배제)	우리 서비스에 (우연이라도) 관심을 가진 사람들이 얼마인가를 파악할 수 있다.
MoM	Month on Month	월별 증감율	사업의 성장과 관련된 수치임으로, 다양한 지표를 분석하는데 이용될 것 같다.
Retention rate		재방문율	고객이 다시 돌아온다는 것은 우리 서비스에 장점/특이점이 있다는 것이기에 의미있는 지표이지 않을까?
CVR	Conversion rate	전환율	결국 기업은 '수익'을 발생시켜야 하기에, 구경꾼이 구매자로 전환되는 요인 파악을 위해 필요한 지표일 것 같다.
MRR	Monthly Recuring Revenue	매월 반복 발생 매출	기업이 일정 규모의 수익을 보장받는 수치로 활용 가능. 고정 수입과 연결될 가능성이 높다.
Customer Livetime		고객 수명	PDLC처럼 고객들도 언젠가 떠나기 마련. 더 오래 머물수록 충성고객이 될 확률이 높기에 이를 파악해야 한다.
LTV	Livetime value	고객 생애 가치	한 명의 고객이 우리 서비스에 얼마나 기여(?)할 수 있는가는 고객을 끌어들이기 위한 투자를 결정할 때도 유용하게 사용될 수 있고, 사업의 전반적인 평가에도 용이하다고 생각한다.
Repurchase rate		재구매율	구독형이든, 커머스든 고객이 2번째 지불 의사를 밝히는 것은 고객의 이탈률을 낮출 수 있는 가능성을 보여주기 때문.

 

2. 비전에 공감하는 기업 1곳을 정한 후, 해당 기업의 핵심 성장 지표는 무엇인지 작성합니다.

선정 회사: 알라딘(aladin)

‘알라딘’이 소원을 빌면 램프에서 요정이 나와 꿈을 이루어 주듯,
고객의 꿈을 이루어 드리겠습니다.

• 정보화 시대의 문화 인프라
• 꿈을 이루어주는 전자상거래
• 대체 불가능한 독보적인 서비스
• 사회를 따뜻하게 하는 신뢰의 기업

 

 평소 SNS를 둘러보다가, 어떤 글을 보고, 혹은 도서관에서 책을 빌려 읽은 후 '이 책은 사야겠다!'라는 생각이 들 때 가장 먼저 여는 어플이다. 나는 독실한 환경운동가는 아니지만, 약간 Semi-환경운동가의 느낌으로? 내가 실천할 수 있을 만큼 환경 운동을 실천하고 있다. 물론 새 책을 사는 것이 작가님과 출판업계에 도움이 될 테지만, 그래도 뭔가... 좀 찜찜하달까😂(이와 관련된 다양한 비판이 존재하지만 이 글의 마지막에서 다루고자 한다.) e-book을 쓰는 것도 한 방법이다. 하지만 나는 옛날 사람이라 그런가... 글을 읽는 것은 디지털보다 종이가 편하고 좋다. (아무리 종이 질감/밝기의 디바이스가 있다 해도 내가 쓰기엔 불편했다.)

 

 엄청 자주는 아니지만 특정 상황에서 가장 먼저 떠올리는 서비스인 '알라딘'. 이번 과제를 위해 비전을 찾아보았는데 나름 마음에 들었다. 비전은 모르고 서비스를 이용하기도 했지만 예스24와 같은 타사에 비해 정이 가는데 이유가 있었던 것 같다. (끼워 맞추기🧩) 그런 의미에서 이번 KPI 분석은 '알라딘'을 주제로 진행해보고자 한다! 

 

현황

 알라딘은 국내 서점 시장의 3위에 위치해 있으며, 2019년에는 약 3,570억 원, 2020년에는 4295억 원가량의 매출을 기록했다. 2019년 대비 2020년의 영업이익 신장률은 47.02%로 성장세를 유지하고 있다 볼 수 있다. 우측 그래프에서는 2017년까지의 당기순이익만 나와있지만, dart의 감사보고서에 따르면 2019년에는 139억 6850만 원, 2020년에는 192억 4500만 원가량의 수치를 기록하며 매출이 상승하고 있음을 알 수 있다.

 

 앞서 언급한 알라딘의 비전을 살펴보자면, 알라딘은 단순 서점이 아닌 #문화인프라를 지향하고 있다. 전자상거래를 통한 자아실현을 언급하는 것으로 보아 출판 시장과 더불어 다른 무언가의 사업을 하리라 추측한다. 

 

 그렇다면 현재 알라딘은 문화인프라 구축을 위해 어떤 사업을 영위하고 있을까.

 

1. 서적(출판물) 유통 

 알라딘의 기업 정보를 보면 '전자상거래(도서, 음반, 화장품 인터넷 판매)/중고서적 판매'를 다룬다 나와있다. 알라딘은 기본적으로 '서점'에서 출발했기에 다양한 분야의 도서를 주요 상품으로 한다. 이는 새 책뿐만 아니라 중고 도서도 포함되는 영역이며, e-book과 오디오북 역시 서비스하고 있다.

 

2. 굿즈/잡화 판매

 첫 번째 사진은 알라딘 어플에 처음 접속했을 때 뜨는 광고 배너이다. 대체로 책이 아닌 '사은품'이나 '굿즈'에 대한 내용이 주를 이뤘다. 알라딘은 별도의 [알라딘 굿즈] 섹션을 운영하며 다양한 디자인 상품을 판매하고 있다. 주로 독서와 관련된 물품(책꽂이, 스탠드, 독서대 등)이나 문구류(필통, 스티커, 필기구 등)가 게시되어 있으며, 매달 콜라보 제품을 선보이기도 한다. 이는 #문화 인프라로 한 발 더 나아가기 위한 시도가 아닐까 짐작해 본다.

 

3. 알라딘 마켓

 2021년 9월에 "알라딘 마켓"을 오픈했다. 대면/배송 거래가 모두 가능한 중고 플랫폼으로 중고 도서를 포함한 다양한 상품을 거래할 수 있는 서비스이다. 이를 통해 단순히 '개인'에만 한정된 문화가 아닌, 개인과 개인 간의, 고객들 간의 교류를 통한 '문화' 생성까지 확장한 모습을 보인다. 

 

4. 알라디너TV

알라딘의 핵심 사업이 '도서'인 부분에서 착안하여 , 책과 관련된 영상 플랫폼도 운영한다. 알라디너TV라는 자체 플랫폼에서 "북 튜버"라는 이름의 영상 창작자를 모집하고 있었으며, '책 언박싱', '책 리뷰'와 관련된 콘텐츠들로 이루어져 있다. 알라딘의 특성상 "책"에 관심 있는 이용자들이 모이는 플랫폼이기에, 그들의 다양한 문화적 니즈를 만족시켜주고자 이와 같은 다양한 시도를 하고 있는 것으로 보인다.

 

성장 지표 현황

지표
일평균 방문자 수(DUV)	4만 5312명
방문자 평균 체류 시간(DT)	6분 44초
일평균 페이지 뷰(PV)	95만 6574 페이지
	출처: 이투데이 (2021.06)
매출액	429,467,102,390
매출원가	284,306,608,449
매출총이익	145,160,493,941
판매비와 관리비	120,449,686,402
영업이익	24,710,807,539
	출처: DART, 감사보고서

 

회사는 성장 중인 상황이며 문화인프라로 나아가고자 한다.
그러기 위해선 문화 사업이 필요하기 때문에 사업 다각화를 추구할 것이다.

 

 그렇다면 이를 측정하기 위한 '알라딘'의 KPI는 무엇일까? 내 맘대로 KPI 만들기 시작-!

 

Step 1. "고객이 우리의 문화를 얼마나 좋아하는가?"를 알기 위해서 무엇을 해야 할까?

고객 정의: 30대 여성 가정주부

 리얼미터는 성별/연령/지역/직업별 온오프라인 서점 선호도를 조사했다. (2021년 2월 2일 발표) 조사 결과에 따르면 대부분의 기준에서 교보문고와 예스 24가 1, 2위를 차지했다. 

 

 다만, 각 기준별로 독특하게 "알라딘"을 선호하는 층이 뚜렷이 나타났다는 점이다. 이에 따르면 알라딘을 선호하는 사람들은 다음과 같다.

• 여성: 조사 대상 중 17.7%가 알라딘을 선호했으며, 타사와는 달리 상대적으로 여성의 선호도가 높다는 특징이 있다. (남성: 7.3%)
• 30대: 타 연령대의 경우 교보문고와 예스24가 1, 2위를 나란히 차지했지만, 30대의 경우 유일하게 알라딘이 2위를 차지했다. (22.7%)
• 부산/울산/경남(15.6%), 서울(20.5%), 대전/충청/세종(19.5%): 위 지역에서는 대부분 교보문고가 1위, 알라딘이 2위를 차지했으며, 대전/충청/세종 지역에서는 예외적으로 예스24가 1위를 차지했다. 다만, 선호도 차이가 0.2%p 밖에 차이 나지 않아 의미가 있다고 생각된다.
• 가정주부: 타 직업군에서는 모두 교보문고와 예스24가 1위를 차지했지만, 가정주부 직군의 경우 알라딘이 17.1%로 2위를 차지했다. 

 온라인 측면만 고려하여 지역 기준을 제외하고 생각해 보면, 알라딘을 선호하는 대표 고객층을 <30대 여성 가정주부>라 정리할 수 있다.

 

Step 2. 고객들이 우리의 문화를 얼마나 좋아하는가를 판단할 수 있는 대표 지표로는 무엇이 있을까?

1. Retention rate(재방문율)과 Repurchase rate(재구매율)

 객관적으로 알라딘은 교보문고나 예스24에 비해 시장점유율이 낮다. 이는 명백한 사실이다. 또한 도서정가제 시행으로 '새 책'을 구매하는 것에는 각 플랫폼 별로 차이를 보이지 않는다. 같은 중고 서적 시장에 있는 예스24가 있음에도 불구하고 알라딘을 다시 찾는 고객들이 있다는 것은, 아직 고객을 사로잡을 기회가 있다는 얘기다. 따라서 알라딘의 문화를 찾아 재방문하는 고객들의 비율과 기간을 파악하고, 그들이 재구매하는 정도도 분석할 가치가 있다.

 

2. MAU(Montly Active User)와 MoM(Monthly on Montly)

 월별 활동 사용자 수를 파악하여 고객들이 우리 서비스를 이용하고 있는지 파악해야 한다. 이때 Action은 대체적으로 '결제'를 기준으로 한다. (서적, 굿즈/잡화, 중고마켓 등 포함) 또한 이들의 MoM을 파악하여 지표가 얼마나 향상되고 있는지도 분석해야 한다. (MoM을 늘리기 위해 노력해야 함!)

 

* 주의! Seasonality (계절성)

: 초중고 학습서의 경우 계절성을 띄기 때문에, 이를 고려하여 KPI를 관리해야 한다. 또한 계절별로 강세를 보이는 분야들이 있기에, 해당 특성을 고려하여 지표를 파악할 필요가 있다.

 

Step 3. Retention rate, Repurchase rate, MAU를 보면 우리 서비스를 좋아한다고 이야기할 수 있을까? 좀 더 구체적으로 봐야 하는 지표는?

• 서적/출판물 유통: (온/오프라인) 서적 결제 부수 (중고서적 포함)
• 굿즈/잡화: (온라인) 굿즈/잡화 구매 or 서적 결제 시 사은품 선택, (오프라인) 굿즈/잡화 구매
• 알라딘 마켓: 물품 게시물 수 (출시 초기라 이용자 확대를 위한 공급자 확대 필요)
• 알라디너TV: 이탈률 (조회수 1 이상 이용자 중 시청 지속 시간 2분 이하의 이용자 수)

 

Step 4. 여기서 Key, 핵심은?

 각 페이지별 Action 활성화를 통한 매출 확대

 

 

K: 페이지별 Action 활성화를 통한 매출 확대
P: 각 페이지별 Action 향상
I: 결제 건수 MoM, 굿즈 결제/사은품 선택 MAU, 알라딘 마켓 물품 게시물 수, 알라디너TV 이탈률

 

 

온오프라인 서점 선호도, 1위 교보문고, 2위 예스24 - 리얼미터 - Realmeter

 

 

3. 위 기업에서 PM으로 일하게 되었습니다. 회사의 더 큰 성장을 위해 현재 추구하는 목표 외에 새로운 목표를 설정하고 달성해야 한다면 어떤 것들이 있을까요?

알라디너TV 시청 지속시간 확대

 알라디너TV는 플랫폼 특성상 자극적인 콘텐츠를 다루지 않기 때문에, 타 플랫폼의 영상들에 비해 이탈률이 높게 나타날 가능성이 높다. 따라서 고객 유입 및 시청 지속시간이 증가해야 서비스가 활성화될 수 있기에, 이와 관련된 지표를 개선해야 한다.

 

 한 자료에 따르면 모든 영상이 길이가 길어질수록 이탈률이 늘어나지만, 평균치를 계산했을 때 6~12분 사이에는 이탈이 거의 일어나지 않는 현상이 발생한다. 문화인프라로의 도약을 위해 신규 고객 유입도 중요하지만, 그들의 이탈을 막기 위해 '마의 6분'을 어떻게 붙잡을 것인가에 대해 고민하고 이를 달성하기 위해 노력해야 한다.

 

알라딘만의 "정체성" 정립

 현재 알라딘에서 다루는 '문화'는 대부분 정적인 것에 한정되어 있다. (중고) 서적 거래, 북콘서트, 북튜브(알라디너TV), 굿즈/잡화 판매 등  '개인'에게 초점이 맞춰져 있다. 물론 이것이 나쁘다는 것은 아니다. 코로나19의 확산으로 더욱 개인을 위한 문화가 확대되었기 때문이다. 하지만, 개인적으로 "알라딘 감성"이 부족하다고 생각한다.

 

 현재의 굿즈 판매를 보면 캐릭터 콜라보나 책의 삽화를 인용한 경우가 대다수이다. 후자의 경우 '독서'라는 콘셉트로 알라딘과 잘 어울리기는 하지만 타사와 차별성을 갖기엔 부족하다고 생각한다🤔 '인스타 감성', '스타벅스 감성'이 있듯, 알라딘만의 정체성을 확립한다면 "문화 인프라"로의 도약에 큰 힘이 될 것이다. (그전까지는 그냥 '모음 zip'에 지나지 않을 것 같다는 개인적인 의견이다🤔🤔🤔)

 

 

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W3D4

4. 해당 목표를 달성하기 위해 앞으로 집중해야 할 성장 지표는 무엇이 있을까요? 그렇게 생각한 이유는 무엇인가요?

	지표	이유
알라디너TV 시청 지속시간 확대	NPS	알라디너TV와 내부 콘텐츠에 고객들은 얼마나 만족하고 있는가? 주변 사람들에게 추천해 줄 의향이 있는가?는 고객이 서비스를 좋아하는 정도를 간접적으로 느낄 수 있는 지표이다. 서비스에 애정이 있는 고객이라면 영상을 오래 시청할 가능성 또한 높으므로 이와 관련된 지표를 파악해야 한다고 생각한다.
	Retention rate (재방문율)	재방문율 파악하여 콘텐츠 업로드 주기를 조정하거나, 혹은 고객이 한 영상을 여러번 시청하는지 파악할 수 있다. 후자의 경우, 시청 지속시간과 직접 연결될 수 있는 부분이기 때문에 중요 분석 지표라 판단한다. (재방문율 역시 페이지/콘텐츠별 측정 및 분석 필요)
	Bounce rate (이탈률)	이탈률 역시 시청 지속시간과 직결되는 문제로, 고객이 어떤 시점에서 이탈하는지를 파악해야 원인 분석 및 해결이 가능하다. 콘텐츠마다의 시간별 이탈률을 파악하여, 이탈률이 높은/낮은 지점에는 어떤 특징이 있는지 분석하여 북튜버(크리에이터)에게 가이드라인을 제공할 수도 있다. (cf. 넷플릭스 '하우스오브카드' 사례와 유사)
	평균 시청 지속시간	당연하게도 시청 지속시간 지표를 확인해야 한다. 목표 자체에 내제되어 있어서 내가 잘못 설정했었나...? 싶기도 하지만! 목적을 달성하기 위해서, 그리고 달성을 증명하기 위한 지표로 이용자들의 평균 시청 지속시간을 점검해야 한다. (1인당/콘텐츠별 어떤 지표로 삼아야 할지 약간 고민되기도🤔)
알라딘만의 "정체성" 정립	소셜 미디어 참여 /추천 지수/좋아요 수	알라딘의 '정체성'이라는 것은 주로 디자인이나 분위기 같은 추상적인 요소로 구성되기 때문에 다양한 고객 관심 지표를 통해 분석해야 한다. 주기적으로 업로드하는 굿즈나 SNS 콘텐츠에 대한 고객 참여도를 바탕으로 고객의 선호도를 주기적으로 파악해야 한다. 이때 고객의 반응이 좋은 콘텐츠의 경우 해당 콘셉트로 계속 밀고 나가는 것이 아니라, 고객 호감 요소를 분석하여 이를 반영한 알라딘을 구성해 나가야 한다.
	K-Factor, 바이럴 계수, NPS	MZ를 비롯하여 최근 고객 행태는 단순히 자기만족에서 끝나지 않는다. 만족한 고객은 '고객'을 통해 주변에 서비스를 추천하게 되고, 이를 통해 유입될 가능성이 높다. 구매나 회원가입 시 유입경로(추천인)를 확인하거나, SNS의 해시태그, 콘텐츠 등의 행태를 수치화하여 주기적으로 파악해야 한다.
	Repurchase rate (재구매율)	고객이 알라딘의 정체성에 호감을 느낀다면, 다시 방문하고 구매가 이루어질 확률이 높다. 알라딘 역시 지불 행위가 일어나는 '커머스'의 일종이기 때문에, 재구매율 지표를 파악하고 이를 증진시키기 위한 노력이 필요할 것이다.

 

5. 앞으로 기업이 집중해야 할 성장 지표를 기준으로 OKRs를 작성합니다.

분기	알라디너TV 시청 지속시간 확대	알라딘만의 "정체성" 정립
Objective	영상별 시청률 평균 50% 달성	'스타벅스'에 견주는 굿즈 문화 확립
Key Result	- 알라디너TV NPS 50점 이상 - 재방문율 50% 달성 - 이탈률 10%p 감소	- 서점 시장 내 SNS 참여/추천 지수/좋아요 수 1위 (타사와 비교) - K-Factor, 바이럴 계수 3 이상 - 알라딘 NPS 50점 이상 달성 - 재구매율 80% 달성
Initiative	- 월별 NPS 조사 및 개선점 파악 - 월별 출석 체크 이벤트(댓글 참여) 2회 이상 개최 - 이탈/유지 지점 분석을 바탕으로 한 가이드라인 제작	- 콘텐츠 업로드 변경(정기적) -> 1일 1개 이상 : 현재 불규칙적으로, 한 번에 몰아서 업로드 중 - 친구 추천 이벤트(보상형) 1회 이상 개최 - 재구매 할인 쿠폰 발급 또는 적립금 증액

> Key Result 산정 근거

업종별 신규 방문 & 재방문 구매 데이터 : 다이티 데이터 마켓 - 콘텐츠

 알라딘의 지표는 파악할 수 없기에, 시장의 대략적인 수치 파악을 통해 그보다 높게 KRs를 산정하였다. OKRs는 100% 달성이 아닌, 6~70%의 달성이 본 목적(?)이기에, 높게 잡아도 괜찮지 않을까-하는 생각에 시장 기준보다 높게 작성했다.

 

 알라딘은 슬프게도 시장에서 1위가 아니기에 더 가혹한 수준의 목표가 되지 않나 싶다. OKRs 설정에는 기간도 필요한데... 해당 부분에서 고민이 많았다. '월'을 기준으로 하기엔 너무 짧고, '분기'로 잡아도 과한 목표가 아닐까? 싶기도 했다. 하지만 OKRs 자체가 쉽지 않은 목표를 설정하는 objective이기 때문에 일단 분기로 설정하였다. (이런 부분을 보면... 확실히 실무 경험을 무시할 수 없는 것 같다. 아무리 몰입 교육을 해도 경험치는 따라잡을 수 없ㄴ....)

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 이 글은 이틀동안 작성된 내용으로 "Day 4"를 기점으로 두 영역으로 나뉘어있다. 이튿날 연결해서 과제를 작성하여 알게된 부분을 메모로 남겨본다.

• 알라디너TV: 첫 날에는 알라디너TV가 자체 플랫폼인 줄 알았다. 그래서 "대(大)유튜브 시대에 자체 영상 플랫폼...? 용감한걸...?"이라 생각했으나, 내가 너무 거시적인 관점에서 봤나보다. 알라디너TV는 유튜브 플랫폼에서 알라딘이 운영하는 북튜브 채널이었다😂😂😂 그래서 관련 지표에서 알라디너TV PV 등의 수치는 제외했다.

 

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KPI, OKRs = 연애를 책으로 배웠어요

 이틀간 성과 지표 관련 학습한 후기... 진짜 연애를 책으로 배운 느낌이다. 학습할 때는 "아 이런 이야기구나! 별로 어렵지 않은걸?^^ 괜히 어렵게 생각했네~!"라고 생각했지만, 과제를 시작하면 바로 돌변. 이미 정해진 KPI를 이해하지도 못하는 것 같은데 벌써 목표와 지표를 설정을 해야했다. 뭔가 연애를 책으로 배우고 이성이 누군지도 모르는데 고백 멘트를 작성하는 느낌...? You know what I'm saying..? 정말 글로 이해하는 것과 적용하는 것은 별개라는 것을 가장 크게 느낄 수 있던 파트였다.

* 사실 과제를 마무리짓고도.. 내가 뭘 썻는지 모르겠고 맞는지도 모르겠다. 생각이 꼬리에 꼬리를 물고 반복되다보니 사고조차 되지 않는다.. 

 

 정말 '적용'은 어려운 파트이고... 이를 통해 인사이트를 또 얻어야 한다는 것이 더 부담스러울 뿐이다. 차라리 가상의 기업과 지표가 주어져서, 이를 통해 뭔가를 분석하고 나름의 목표/인사이트를 내 보는 과제였다면 관련 개념을 더 잘 이해할 수 있었을까? 하지만 사람은 항상 자기가 해 보지 않은 것에 욕심을 내고 후회를 하기에... 이것 또한 나의 망상인지 모르겠다. 

 

 4, 5번 항목을 작성하며 3번 문항을 작성한 어제의 나를 원망했고, 그게 제대로 설정됐는지도 모르는데 그와 관련된 다른 지표를 설정하고 계획을 세우자니 더욱 숨이 막혔다. 어제의 결과물도 확실하지 않은데, 오늘의 결과물을 또 작성해야 한다는게... 초반의 잘못된 방향을 바로잡지 않고 계속 나아가는 건 아닐까 하는 불안감도 있다.

 

 일단 오늘은 여기서 마무리. 내일은 금요일이라 상대적으로 여유가 있으니, 4일 동안 뒤섞이고 풀지 못했던 생각들을 정리하고 다시 과제를 돌아보면 더 나아진 모습이 되지 않을까 생각하며 글을 맺어본다.