[정리] 성과 지표 이야기: KPI와 Metric (Vanity vs. Actionable)

KPI (Key Performance Indicator, 핵심성과지표): 우린 지금 잘 가고 있는 걸까
( vs BM: 성장하려면 무엇에 집중해야 하는가)

• 목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들에 대한 성과지표
• Key(핵심): 무엇이 제일 중요한가
  • ★얼라이먼트(합치): 아무리 좋은 성과라도 회사의 방향과 일치하지 않을 수 있다. 항상 회사의 방향, 비전, 미션과 얼라인이 되느냐를 판단할 수 있어야 하며, 그를 기준으로 팀/회사에 뭐가 중요한지 생각해야함
• Performance(성과): 무엇이 성과를 대변하는가
  • ★얼라이먼트
• Indicator(지표): 어떻게 수치화 할 수 있는가
  • 고객이 우리 제품을 원한다-는 정성적인 평가는 설득력을 갖기 어려움
• 원칙
  1. 내가 담고자 하는 핵심이 무엇인가
  2. 이것이 달성한 성과가 무엇인가⇒ KPI ( 성과를 무엇으로 보는가)*
  3. 숫자로 표현 가능해야 함

 

• KPI 만들어보기 (ex. 넷플, “고객이 우리의 제품을 얼마나 좋아하는가?”)
  • 대표 고객: 일 끝나고 자기 전, 여가를 즐기고 싶어하는 2~30대 직장인
  • 대표 지표: DAU, MAU, 구독자 수, 구독 기간 등
  • ⇒ 구독 기간 (→ 1인당 매출 확대 → 안정적인 매출 → 우리 제품을 좋아하는군)
  • K: 구독 기간 증가로 인한 1인당 매출 확대
  • P: 구독 기간 증가
  • I: 평균 구독 기간, 첫 가입 후 구독 기간, 재 가입자 구독 기간
  • ㄴ KPI가 뭐야?에 대한 답

 

• 주의 사항
  1. 절대 모호한 값은 설정 X, KPI의 목적은 측정이 가능하도록 정량화
  2. 비즈니스 전체의 목적과 부합
  3. KPI는 합리적으로 설정

 

읽기자료 

프로덕트의 성장을 만드는 핵심 지표 정의 가이드

• MAU는 단순한 방문/로그인이 아닌 프로덕트의 본질이 되는 핵심 액션을 취한 사용자
• KPI 지표: 핵심 지표 > Lev 1. 지표 > Lev 2. 지표
  • 핵심지표: 핵심지표의 성장이 다른 지표에 부정적 영향 X ”이 숫자를 높이면 제품의 장기적인 성장으로 이어지는가?”
  • Lev 1. 지표: 핵심지표 보완하는 지표. 핵심지표에 직접적으로 기여하거나 제품의 건전성을 확인
  • Lev 2. 지표: Lev 1과 핵심지표의 성장에 기여하는 구체적인 지표.

 

지표 Dictionary

• UV(Unique Visitor): 특정기간 동안 방문한 순 방문자 수 (중복 배제)
• #AU(# Active User): # 기간 동안 활동 사용자 수. #의 UV를 의미 (DAU, WAU, MAU 등)
• Concurrent User: 동시 접속자 수 (게임, 스트리밍 서비스 지표에서 활용)
• User Engagement: 사용자 참여도. 사용자 활동의 적극성을 측정하는 척도
• Retention rate: 재방문율. 첫 사용 후 특정 기간 내에 다시 돌아온 사용자의 비율
• K-factor: 사용자 당 초대된 유입 사용자 수 (ex. 각 사용자가 3명의 지인을 초대했다면 3)
• CVR(Conversion rate): 전환율 (AARRR의 단계별 전환율, 구매전환율 등)
• ROAS(Return On Ad Spend): 광고 비용 대비 매출, 광고 효율 판단 기준
• #o#: 증감율 (MoM, QoQ, YoY)

 

• Customer Transaction: 객단가, 고객 1인당 평균 구매 금액 (in 커머스)
• Repurchase rate: 재구매율, 첫 구매 후 특정 기간 내에 다시 구매하는 사용자의 비율
• ARPU(Average Revenue per User): 전체 사용자당 평균 매출 (유/무료 사용자 구분x)
• ARPPU(Average Revenue per User): 실결제 유료 사용자당 평균 매출
• #RR(# Recuring Revenue): 매월 반복적으로 발생하는 매출 (in 구독형 biz) (MRR, ARR)

스타트업의 가설 검증과 주요 지표

 

• LTV(Live time value), CLV(Customer Lifetime Value)
  : 고객 생애 가치 = (평균 구매 금액 * 총 마진 * 구매 빈도 * 고객 수명)-고객 획득 비용
  
• CPC(Cost per click): 클릭 당 비용 (광고)
• CPM(Cost per mile): 1000개 노출 당 비용
• CPA(Cost per Acquisition/Action): 최종 성과 1건에 대해 발생한 광고 비용 (Web 광고 효과 측정에 사용되는 지표), 낮을 수록 좋음
  CPA = 영업'마케팅 비용 / 확보한 리드(lead) 수
  * lead: 구매까지 이어지지는 않았지만 목적으로 한 특정 행동을 한 고객
• CPI(Cost per Install): 설치당 비용
• CTA(Call to Action): 행동 환기 시책, Web 사이트 방문자에 대해 구체적 행동 유인 도구
• nCPA (Non Incentive cost per Action): 앱 설치 후 2차 전환 시 요금 부과 방식. nCPI 보다 순고객 유입 가능성 높음. nCPI에 비해 요금은 높지만 마케팅 효과는 뛰어남. CPEA(Cost per Execute&Action)으로 부르기도 함
• nCPI (Non Incentive cost per install): 비보상형 설치당 비용. 유저 이탈율이 높다는 CPI의 방식의 단점 보완
• CAC(Customer Acquisition Cost): 한 명의 유료 결제자를 얻는데 투입되는 비용 (cf. CPL)
  CAC = (총 마케팅 비용 + 총 마케팅 영업 비용과 임금)/전환 고객 수
• CPL(Cost per Lead): 한 명의 가입자를 얻는데 투입되는 비용
  CPL=소스 플랫폼 당 광고 비용 / 확보한 리드(lead) 수

 

CPA, CPI, NCPI, NCPA-온라인마케팅용어정리

 

 

CAC | CPA | CPL 차이점

 

---

Vanity Metric (성장과는 관련이 없지만 보기에는 좋아 보이는 지표)
vs. Actionable Metric (다음 행동을 유도할 수 있는 지표)

Vanity Metric	Actionable Metric
테스트 유저	전환유저 수
페이지 뷰 수	전환율
소셜 미디어 좋아요 수	소셜 미디어 참여/추천 지수 (+ 공유)
이메일 구독자 수	마케팅 수신 허용 전환 비율
고객 정보	세일즈 단계에서의 집단 분석
마케팅 비용	MKT 투자 비용 대비 이익
전체 고객 수	고객 획득 비용
고객 당 월 매출	고객 생애 가치

★ 전환

• “내가 만약 투자자라면, 이 지표를 의미있게 생각할까?”를 고민
• 다음 단계로 나아가기 위한 ‘힌트’를 제시할 수 있는 지표인가
• 방향성 확인 가능한 주요 지표
  • Key Metric
  • NPS
  • 40% Rule
  • Retention Curve
• Vanity MEtric도 좋은 지표가 될 수 있다 → 코호트 분석

 

 

읽기자료

How to focus on the right metrics and avoid vanity metrics as a PM?

 

읽기자료

스타트업의 가설 검증과 주요 지표

 

디지털 마케팅·광고 용어, 어디까지 들어봤나요?

주요 지표