[정리] 이커머스 시장의 KPI 관련 지표

이커머스 시장의 KPI 관련 지표

Scale (규모)

• GMV(Gross Merchandise Value): 거래된 상품(서비스) 가치의 총합. 환불 및 교환 이후 GMV 계산. Gross Revenue와 값이 같은데, 계약건과 실제 성사된 건의 GMV를 구분하는게 중요.
• Net Revenue: 마켓플레이스 사업자가 내는 매출 (대부분 수수료 매출)

Margin (총 수익률)

• Gross margin = Net revenue - COGS
  : 매출원가: 매출을 내기 위해 들어간 모든 비용
• Contribution margin = Gross margin - VC(Variable cost) - Sales&Marketing cost
  : VC) 변동비 (지불, 고객응대서비스, 데이터비용 등)
   SM cost) 세일즈 마케팅 비용 (FB 광고비, 구글 Ads, PR 캠페인 등)
• 고객 유치비용이 크거나 운영비용이 큰 경우, Gross margin은 좋은데 Contribution margin이 안좋은 경우가 꽤 많음

Momentum (가속도)

• Growth(성장률): 지속가능한 성장을 위해 Contribution margin과 Unit Economics 신경 써야 함 (무조건 성장!!!! 개념은 피해야!)
  • Seasonality가 있는 산업의 경우 MoM보다 YoY가 적합
• Market Share (시장점유율): 기존의 전통 사업자와 신규 사업자 모두 고려. 지역/산업/제품별 시장점유율을 파악해 어떤 부분에서 마켓 리더십을 가지고 있는지(가질 수 있는지) 봐야 함.
  • SimilarWeb, AppAnnie, Mattermark 등 트래픽 추적 SW 사용 가능

Activity

• Liquidity(현금화): 판매자와 구매자 사이의 매매행위가 얼마나 일어나는지 #마켓플레이스의 생명력
  • 수치화 하기 위한 방법
    • (a) 전체 상품중 예약/판매된 상품 비율을 (b) 특정 기간동안 추적
      • a ↑ b↓ ➡ 많은 판매자들이 돈을 벌고 있고, 구매자들이 만족하며 구매한다는 의미
• AOV(Average Order Value(평균 주문액): 예측을 도와주는 중요한 수치. 이를 통해 주문 빈도, 회당 지출 금액, 고객당 이윤 등의 수치 예측 가능. 시장 사이즈 예측에도 활용 가능
• IPB(Items per Basket, #): 장바구니에 있는 제품의 수, AOV와 직접적인 연관. 많은 SKU를 가지고 있는 마켓 플레이스의 경우 상품 추천, 연관 서비스 등 판매 가능

Engagement

• Message(메세지 응답률 or 수): 상품 매매가 즉시 일어나지 않는 상품군(부동산, 고가의 중고 명품 등)의 경우, 구매자와 셀러가 교환하는 메시지가 매매의 전조가 됨. 메세지 왕래 多 = 셀러와 구매자의 Lock-in 역할
• NPS(Net Promoter Score)와 User Review: '회사/;서비스 추천'과 관련된 지표. + 셀러들의 만족도도 함께 고려해야 함

Retention

• Cohorts(코호트): 특정 기간 유입된 고객별로 분석하는 방법. 주로 매출, GM, CM, 주문 수 등의 수치 측정. 셀러와 구매자 각각 분석(셀러의 성장=구매자의 성장, 반복되는 관계)
• Repeat Orders(재구매율): 코호트 분석 방식의 재구매율 분석이 보다 현실 파악에 용이 (> 재구매 차지 비율/전체 주문)
• Cohort COnsistency(코호트 일관성): 재구매가 늘 같은 구매자-셀러로부터 나오는지, 혹은 균일하게 분포된 사람들로부터 나오는지 확인 필요

Concentration

• Whale Curves: 파레토 분석 (20/80법칙)
  
  • If 80%의 매출이 10%의 판매자로부터 발생 ➡ 판매자들의 수수료 감소 요구 수용해야함 (= 이익 감소 = M&A시 매력도 하락)
• Sector/Geo/Product Concentration: 판매되는 상품의 제품군/지역 집중도, upside가 낮은 경우(제안할 수 있는 상품군이 제한되는 경우) 부정적일 수 있음
• Fragmentation: 마켓플레이스 유형 (다대다, 다대소, 소대다, 소대소), 다대다 마켓플레이스는 중간 역할 중요(=마켓플레이스가 계속 필요한 산업군)

Acquisition

• CAC(Customer Acquisition): 고객유치 비용, 각 채널별로 유입→싸인업→최종 구매 까지의 과정을 잘 살펴야함.
  • CPA(Cost per Acquisition)도 비슷한데 셀러와 고객 지표 모두 봐야함
• Channel Scalability: 채널 확장 가능성, 마켓플레이스가 성장할수록 CPA 높아짐 (구매전환x 고객 유입도 많아지기 때문)
• Channel Mix: 고객유치 채널 구성
  • 주의점
    
    1. 하나의 채널로만 고객 유치 X (SEO로 고객유치했는데 구글이 페이지 랭킹 알고리즘을 바꾸면😓)
    2. 각 채널별 CPA, CAC + 유지율도 파악 (채널별 고객 유치 비용과 유치된 고객의 ROI가 비슷한지 고려)
    3. 전통적인 방식(FB, SEM 등) 외 새로운 방법 고민

ROI (Return on Investment)

• LTV(Life time value): 평생 고객 가치, 1~3년 동안 얼마나 많은 공헌 이익(Contribution margin)을 낼 수 있는지 feat. 코호트
• LTV/CAC: [이상적 수치] 1년에 1~1.5, 3년에 3배 이상의 숫자. CPA의 회수 기간과 관련
• Unit Economics = AOV(평균 주문액) - 거래당 비용, 유저별 수익선 계산. 평균 거래가 기업에게 얼마나 큰 수익을 주는지 확인 가능

Cash

• Burn rate: 1달동안 지출하는 현금. Runway가 회사의 존폐와 직접적으로 관련있기에 중요.
  • Runway: 지금 가지고 있는 현금으로 회사가 몇개월 버틸 수 있는지

 

 

꼭 알아둬야 할 마켓플레이스 KPI 10가지