Sutella의 자기 발전소:)
<네이버 쇼핑>의 Growth point&Funnel 분석_코드스테이츠 PMB 11기| W5 본문
<네이버 쇼핑>의 Growth point&Funnel 분석_코드스테이츠 PMB 11기| W5
Sutella 2022. 4. 17. 23:56과제 1
코로나19가 발생한 이후, 대부분의 산업들이 침체된 것과는 반대로 이커머스 시장은 그 어느 곳보다 폭발적으로 성장했다. 여전히 코로나는 종식되지 않았고 수많은 경쟁사들이 이커머스 시장에서 힘겨루기를 벌이고 있다. 이러한 행태에 네이버 쇼핑은 최근 커머스 역량을 강화하기 위해 <브랜드 스토어> 확장과 <쇼핑 라이브> 활성화에 힘을 쏟고 있는 실정이다.
네이버 쇼핑의 전략
📢 브랜드 스토어
브랜드 스토어는 제조업체, 명품 브랜드사 등 공식 브랜드가 네이버에 입점한 스토어 형태로 2020년 베타 서비스 시작하여, 2021년 6월 1일에 공식 오픈했다. 브랜드 스토어의 경우 해당 브랜드가 직접, 혹은 대행사가 위임 권한을 네이버에 인증받은 후 운영할 수 있다.
브랜드 스토어 중에서도 네이버 쇼핑의 '브랜드 패키지' 권한을 얻는다면 별도의 <브랜드> 섹션에 브랜드 및 상품 노출이 가능하다. '브랜드 패키지'란 네이버의 유료 서비스로, 이에 가입하면 브랜드 사가 직접 가격 비교 카탈로그를 만들어서 관리하고 관련 상품이나 콘텐츠를 홍보할 수 있다. (출처: 모비인사이드)
배경
앞서 언급했듯 코로나19로 이커머스 시장은 폭발적으로 성장했지만, 반면 오프라인 유통 시장은 얼어붙다 못해 침체되었다. 초반에는 '이 또한 지나가리라'라는 마음으로 여전히 '오프라인'을 고수하기도 했지만, 팬데믹의 선언 및 코로나19 장기화로 결국 온라인을 눈을 돌릴 수밖에 없었다. 오프라인 매장 운영 방침을 고수하던 브랜드들이 온라인 진출 기회 탐색했고, 국내 최대 포털과 연계된 '네이버 쇼핑'에 발을 들이기 시작했다.
물론 대부분의 브랜드 사들은 자사몰을 구축하고 왔지만, 유저들이 실제 구매를 할 수 있는 '커머스' 보다 브랜드 이미지 구축 및 상품 소개 위주의 '카탈로그'적 특성이 강했다. 하지만 커머스 기능을 급히 구축하기에는 많은 리소스가 필요하고 유저들의 유입까지 신경 써야 했기에, 네이버 쇼핑의 "브랜드 스토어"에 눈을 돌린 것으로 보인다.
주요 Point & 목적: 네이버 쇼핑은 왜(Why) 이러한 전략을 펼치고 있는가?
1. '명품' 브랜드사 입점
코로나19 발생 이후, 많은 오프라인 업체들이 온라인으로 발 빠르게 눈을 돌렸지만, '명품' 브랜드들만은 끝까지 '오프라인'을 고수하고 있었다. 이전까지는 '온라인 판매(이커머스)'에 대한 장벽이 두터웠기 때문이라 생각한다.
소비자들에게 이커머스란 '최저가'라는 이미지가 강했으며, 명품 브랜드들은 '저가=저품질, 가치 저하'라는 인식이 있었다. 또한 온라인에서 유통되는 짝퉁(레플리카 상품), 상품 바꿔치기, 불확실한 품질 등의 문제가 성행했기에, 더더욱 "명품 브랜드의 '정품'은 무조건 #오프라인 #공식 매장에서 구매해야 한다'라는 것이 사회적 통념이 되었다. 추가적으로 '이커머스=최저가'라는 소비자들의 인식이 강력했기 때문에, 상품을 대면으로 확인하지 않고 온라인 상에서 거금을 지불하는 것에 주저하는 것도 한 몫했다.
하지만 최근에는 이커머스에 대한 인식 변화 및 지불 의사 향상 등을 통해, 온라인 상에서도 고가의 상품을 서슴없이 결제하는 행태가 확대되고 있다. 몇십, 몇 백만 원에 달하는 샤넬, 구찌, 프라다 등의 명품을 선뜻 결제하고, 선물하기도 하는 등 유저들의 결제 장벽이 많이 낮아졌다. 더 이상 이커머스는 '최저가'만을 의미하지 않게 되었으며, '명품 브랜드'들의 입점으로 이러한 인식은 더더욱 약화되는 추세이다.
추가적으로 최근 "샤넬 오픈런"과 같은 문제도 대두되고 있다. 명품을 사기 위해 백화점 오픈 전, 심지어는 전날부터 백화점 앞에서 텐트를 치고 밤샘을 하기도 하고, 오픈 후의 대기 행렬 또한 몇 시간은 기본이 되었다. 이러한 문제로 명품 브랜드들을 온라인에서 구매하는 유저들도 증가하고 있다 추측할 수 있다.
2. #신뢰: 브랜드 이미지 형성
네이버 쇼핑은 타 커머스 플랫폼들과 달리 "오픈마켓"을 주력으로 운영하는 특성상, 유저들의 신뢰에 한계가 존재할 수밖에 없다. 상품/셀러를 대면으로 확인하지 않기에 항상 의심을 할 수밖에 없으며, 이를 확인하기 위해 유저들은 끊임없이 리뷰를 탐색하고 검증하고자 많은 노력을 쏟고 있다. (심지어는 '구매'가 일어나기전 이미 지치기도 한다.)
더 나아가 네이버 쇼핑은 단순히 '중개'의 역할만 수행할 뿐 직접 물건을 판매하지는 않기 때문에 더더욱 '신뢰'에 예민할 수 밖에 없다. 간혹 유저들이 상품의 품질이나 셀러와의 소통, 교환/반품 등의 문제에 직면한다면, 네이버 쇼핑의 책임이 없음에도 불구하고 간접적으로 브랜드 이미지에 악영향을 끼칠 수 밖에 없다.
* 이러한 부분에 네이버 쇼핑이 사전 고지를 하고 있지만, 페이지가 이동하는 짧은 순간에 모든 안내사항을 읽을 수 있는 유저들은 거의 없을 것이다. 문제 발생 시 유저들은 네이버 쇼핑에 대해 '무책임하다'는 인상을 받을 수 있으며, 이는 장기적으로 네이버 쇼핑 브랜드 이미지에 손상을 입을 수 있다. (확인 결과 웹 상에서는 위의 이미지처럼 안내사항이 등장하지만, 모바일에서는 별도의 안내 페이지가 표시되지 않는다.)
반면, <브랜드 스토어>는 네이버에서 브랜드사에 대한 검증을 거친 "공식 입점"으로 네이버 쇼핑의 브랜드 이미지 및 신뢰성 향상에 기여할 수 있다. 별 것 아닌 2글자(공식)이지만, 유저들에게는 엄청난 신뢰를 주는 요소이다. 브랜드들의 공식 입점으로 유저들은 상품에 대한 신뢰성을 확보할 수 있으며, 명품 브랜드들이 쉽게 온라인 판매를 허락하지 않았던 만큼 네이버 쇼핑 입점은 큰 파급력을 일으킨다.
또한 한국의 '쇼피파이'를 표방하고 있는 네이버의 SKU 확장에 큰 보탬이 된다. 기존의 오픈마켓은 셀러들이 여러 플랫폼에 동일한 상품을 등록하여 판매하는 형식이기 때문에 플랫폼 차별화를 가져오기 어렵다는 한계가 존재한다. 하지만 브랜드 스토어 공식 입점으로 공신력 있고 품질이 보장되는 셀러를 확보할 수 있다. 이는 타 플랫폼과의 차별성 확보 및 SKU 증대에도 큰 영향을 끼칠 것이며, 네이버 쇼핑의 셀러 솔루션의 영향력 과시까지 이어진다.
* 셀러 솔루션: 네이버 쇼핑은 '스마트스토어' 솔루션을 구체적으로 운영하고 있다. 앞서 언급한 '브랜드 패키지'처럼 단순한 스토어 등록뿐만 아니라 스토어 운영을 위한 매출 관리, 상품 노출 및 광고, 카탈로그 제작 등 다양한 기능을 포함하는 개념이다.
📢 쇼핑 라이브
과거의 전유물이라 여겨졌던 '홈쇼핑'이 개인 디바이스(핸드폰)로 들어와 폭발적으로 활성화되고 있다. 물론 '판매' 목적이기는 하나, 인플루언서와의 협업, 예비 구매자들과의 실시간 소통, 예능형 콘텐츠 제작 등으로 유저들에게 하나의 문화이자 놀이로 자리 잡고 있다.
네이버 쇼핑은 "쇼핑 라이브"를 통해 이를 구현하고 있다. 거대 브랜드들 뿐만 아니라 중소기업과 같은 소규모 브랜드, 개인 셀러들도 별도의 스튜디오나 방송사 섭외 없이 손쉽게 라이브 커머스를 운영할 수 있는 채널을 오픈한 것이다. 기존의 홈쇼핑 채널 입점은 기업, 특히 소규모 사업자 및 개인 셀러에게 진입 장벽이 매우 높았기 때문에 한계가 존재했다. 하지만 쇼핑 라이브를 통해 시공간의 제약을 극복하고, 비용도 거의 들이지 않으며 라이브 커머스를 진행할 수 있도록 플랫폼을 구축/운영하고 있다.
배경
인터넷 환경의 급격한 발전으로, 기존의 세대와는 전혀 다른 행보를 보이고 있는 MZ세대의 출현으로 비디오 커머스 시장의 급부상하고 있다. 과거에는 판매를 위한 플랫폼에서 거래가 발생했지만, 현재는 SNS, 유튜브 등 플랫폼의 성격과 관계없이 어디에서나 구매가 이루어 이루어지고 있다. 특히 MZ세대들을 비롯해 기존 세대들도 동적인 '동영상'에 익숙해지고 있기에, 판매자들은 라이브 커머스 진출의 기회를 노리고 있었다.
또한 소비자들의 특성 변화도 영향을 끼쳤다. 단순하게 필요에 의한 구매가 아닌, 즐거움과 재미를 찾는 '펀슈머(Fun+consumer)' 경향이 강해지고 있기 때문이다. 그들에게 라이브 커머스는 '재미'를 주는 '쇼'의 일종이기 때문에, 판매자들 또한 이들의 기대에 부응하기 위해 노력을 기울이고 있다.
주요 Point & 목적
1. 고품질 라이브 시스템 구축
네이버 쇼핑은 기존에 존재하던 자사(네이버)의 동영상 라이브 기술을 접목해, 누구나 스마트폰 하나로 라이브 커머스에 참여할 수 있는 환경을 만들었다. '초저지연 재생 기술', 'Direct Live to VOD 기술' 등 안정적이고 끊김 없는 고품질 라이브 시스템과 판매 지원에 필요한 기술 투자에 주력하며, 쇼핑 라이브 활성화를 위한 노력을 이어가고 있다.
네이버가 자체 개발한 ULL(Ultra Low Latency) 기술을 탑재한 ‘리얼타임 모드’는 기존 10초대의 지연속도를 글로벌 수준인 2초대로 줄였다. 이를 통해 기존 방송 시 진행자가 지연시간을 고려해 멘트 후 시청자 댓글을 기다리는 등의 부자연스러움을 극복하였으며, 기존 AVC 코덱보다 압축 효율이 뛰어난 고화질 영상 전문 HEVC 코덱을 쇼핑 라이브에 적용해 기존 대비 3-40% 이상 고화질의 라이브 방송을 지원한다.
이러한 기술을 통해 (앞서 언급했듯) 별도의 스튜디오 없이 개인 판매자도 손쉽게, 고퀄리티의 라이브 커머스를 진행할 수 있게 되었으며, 입점 업체들의 매출 증대에도 기여하고 있다.
2. 커머스의 콘텐츠화
앞서 언급했듯 MZ세대에게는 라이브 커머스가 하나의 문화로 자리 잡았다. 지나간 방송을 다시 볼 수 없었던 '홈쇼핑'과 달리, 라이브 커머스는 '판매 영상' 또한 하나의 콘텐츠로 생산되고 있다. 지나간 라이브 영상을 다시 볼 수 있으며, 방송 중 언급되었던 제품의 특성, 효과, 당시 유저들의 실시간 QnA 등을 통해 다양한 정보를 습득할 수 있기 때문이다.
셀러들은 라이브 영상을 그대로 녹화하여 업로드하기도 하고, 이를 재편집하여 별도의 콘텐츠로 게시하기도 한다. 이를 통해 사용자들은 기존에 상품 정보를 파악할 수 있던 정적인 제품 설명, 상세 페이지 외에도 동적인 정보를 습득할 수 있다.
특히 "쇼핑 라이브"는 SME 채널의 활성화에 큰 활력을 불어 넣었다. 사회적 문제로 오프라인 채널이 폐쇄되다시피 했으며, 온라인 채널은 눈에 보이지 않는 치열한 경쟁이 이루어지기 때문에, SME의 판로 개척 문제는 매우 심각했다. 이전에도 네이버 쇼핑이 여러 솔루션을 운영하고 있었으나, "쇼핑 라이브"가 이에 정점을 찍었다 볼 수 있다.
* SME란, Small - Medium Enterprise의 약자로 중소상공인을 일컫는 말이다.
Growth point를 찾았을까?
나의 답은 YES이다. 물론 네이버 쇼핑이 거대기업이기도 하지만, 다음과 같은 이유로 Growth point를 찾았다 생각한다.
저비용 고효율의 측면
네이버 쇼핑은 플랫폼 중개자의 역할만 할 뿐 직접적으로 판매행위를 하지 않기 때문에, SKU 확보 및 셀러 섭외에 공들여야 한다. 하지만 이커머스 시장은 이미 레드오션이며, 중복 셀러들도, 독점 제품도 어려운 실정이다. 뿐만 아니라 기존의 이커머스에 '라이브 커머스'를 도입하기 위해서는 영상 송출 및 실시간 커뮤니케이션 등 새로운 기술이 필수적으로 수반되어야 한다. 타 이커머스의 경우 대체로 '이커머스' 시장과 관련된 사업만 영위 중이기 때문에, 라이브 커머스를 구축하기 위해 많은 리소스를 필요로 했다.
다만 네이버 쇼핑은 '네이버'라는 IT기업 모체의 특성을 살려, 라이브 커머스에 필요한 다양한 기술을 이미 확보하고 있었다. 네이버 자체 기술을 사용해 별도의 스튜디오도 필요 없고, 개인 사업자도 손쉽게 라이브 커머스 운영이 가능하다. 또한 기존의 스마트스토어 시스템을 이용한 브랜드 스토어 구축으로 SKU 확장 및 브랜드 신뢰성 향상까지 달성했다.
이를 바탕으로 살펴보면, 네이버 쇼핑은 Growth point를 발견하고, 이를 달성했다 말할 수 있다. 라이브 커머스 및 브랜드 스토어 구현에 별도의 대규모 기술 투자가 필요하지 않았기 때문이다. 특히 브랜드 이미지 개선은 고비용 저효율적인 특성을 갖고 있기에, 더더욱 훌륭히 Growth point를 달성했다 볼 수 있다.
지표 상승 측면
* SME란, Small - Medium Enterprise의 약자로 중소상공인을 일컫는 말이다.
네이버 쇼핑은 쇼핑 라이브를 도입함으로써 SME를 위한 유통 채널을 확대했다. 네이버 쇼핑 내 SME의 거래액이 월등히 증가했으며, 거래 비중 또한 꾸준히 확대되고 있는 실정이다.
쇼핑 라이브 송출을 위한 기술 지원 및 손쉬운 조작 시스템이 크게 한몫했다. 쇼핑 라이브를 자유자재로 활용하는 SME가 늘면서 1년 전에 비해 SME 판매자 855%, 거래액은 3250% 늘며 SME 참여와 효율이 크게 향상됐고, 특히 SME 거래액 비중이 6월 기준 전체의 55% 수준까지 올라와 가파른 성장세를 유지하고 있다. (네이버 보도자료 인용)
SME 매출 외에 타 지표들 또한 긍정적으로 상승하고 있다. <브랜드 스토어>에 입점한 브랜드도 600여 개를 넘어섰으며, 2021년도 4분기 매출은 전년도 동기 대비 110%를 넘어서며 연간 1.9조 원이라는 매출을 기록했다. 쇼핑 라이브 거래액 또한 4.7배 성장하였으며, 셀러들의 라이브 수도 39% 증가하며 더더욱 활기를 띠고 있다.
코로나19로 큰 호황을 맞은 만큼, 이전의 수치들과의 비교로 인해 지표들의 비교는 더더욱 극명히 나타난다. 스마트 스토어 월평균 신규 가입자(셀러) 수는 2만 8천 건 수준으로, 이전과 대비해 매우 높은 수준을 유지하고 있다.
과제 2
네이버 쇼핑의 Process
Step 2 세부 설명
Funnel 정의 및 분석
Acquisition (획득): 네이버 포털
* 지표: [쇼핑’라이프] 활성화 지표, [검색 결과] 페이지 내 <네이버 쇼핑 CTA> 유입률
사용자가 <네이버 쇼핑>을 접하는 첫 접점으로, 대체로 <네이버> 포털을 통해 이루어진다. 사용자는 네이버 메인 홈 하단 좌측에 위치하는 [쇼핑'라이프]를 통해 <네이버 쇼핑>으로 전환하거나, 검색창을 통한 [검색 결과] 페이지의 CTA를 통해 유입된다. (모바일 기준)
[쇼핑'라이프] CTA 활성화 지표
네이버 메인 홈에 있는 [쇼핑'라이프] CTA는 사용자들의 눈에 쉽게 띌 수 있도록 큼직하게 나와있다. 특정 상품이 목적이 아닌, 전반적인 상품 탐색을 원하는 유저들은 해당 CTA를 활용할 가능성이 높다. 또한 [쇼핑'라이프] 탭 페이지를 활용하는 유저들은 일반 유저들에 비해 <네이버 쇼핑>에 애정과 관심이 있다고 볼 수 있기에, CTA 활성화 지표를 확인해야 한다.
[검색 결과] 페이지 내 <네이버 쇼핑 CTA> 유입률
검색어 별로 차이가 있긴 하지만, 대부분 [검색 결과] 페이지에는 내비게이션 바의 <쇼핑> 탭과, <네이버 쇼핑> 섹션이 노출된다. 후자의 경우 대략 10~14개가량의 상품들이 대표적으로 노출되며, 하단에 "쇼핑 더보기"라는 CTA가 위치하고 있다. 이들은 [검색 결과] 페이지에서 <네이버 쇼핑> 페이지로 이동할 수 있는 CTA로, 적극적으로 상품을 탐색하고자 하는 유저들이 유입될 가능성이 높다. 따라서 해당 지표의 유입률을 파악하여 수치를 개선해야 한다.
* <네이버 쇼핑> 섹션이 노출되는 [검색 결과] 페이지는 '상품명'과 관련 있는 검색어일 가능성이 높기 때문에 해당 지표를 파악한다. (검색 결과 노출 대비 CTA 유입률)
지표 향상을 위한 장치
- 상품명 검색 시 [검색 결과] 페이지의 내비게이션 바 2순위 “쇼핑” 탭 위치
- [검색 결과] 페이지에 <네이버 쇼핑> 섹션 우선 배치 , 개인 맞춤 상품 노출
네이버는 사용자에게 최적의 검색 결과를 보여주기 위해, 검색어에 따라 내비게이션 바의 탭들의 위치가 달라진다. 상품명과 연관될 경우, <통합>에 이어 바로 <쇼핑>을 노출하는 식이다. 이를 통해 유저들은 [검색 결과] 페이지에서 직관적으로 <네이버 쇼핑> 페이지로 이동할 수 있기에, 네이버는 알고리즘 상 전략적으로 <쇼핑> 탭을 우선순위로 노출한다.
몇 번의 스크롤을 통해 도달할 수 있는 <네이버 쇼핑> 섹션은 사용자가 선제적으로 상품을 탐색할 수 있도록 10~14개가량의 상품을 미리 보여준다. 이 또한 광고 영역 이후에 위치하는 경우가 다반사이며(검색어별 차이 있음), 가급적이면 상단에 위치하고 있다. 또한, 노출되는 상품은 네이버가 사용자의 이력을 바탕으로 개인 맞춤으로 상품을 선정하여 보여주기 때문에, 유저들의 이목을 끌 가능성이 높다. 이때 보여준 상품들이 유저들에게 적합할 경우, 사용자들은 추가적인 탐색을 위해 CTA를 이용할 확률이 더욱 높아질 것이다.
위의 이미지는 네이버 포털에 '아디다스 맨투맨' 검색어를 입력했을 경우 [검색 결과] 페이지의 <네이버 쇼핑> 섹션을 캡처한 것이다. 사용자 A, B의 화면에 보인 14개의 상품들을 순서대로 캡처하여 표로 재구성했다. (상품 위치는 좌측에서 우측, 상단에서 하단 순서)
사용자 A의 경우 <네이버 쇼핑> 로고 아래 '남성티셔츠', '남성니트/스웨터', '면' 등의 관련 필터들이 등장한 후 상품을 보여준다. 반면 사용자 B의 화면에서는 <쇼핑몰/남성의류 종류/주요 소재>라는 내비게이션 바가 추가되며, 해당 바의 선택지를 보여준 후 상품을 보여주고 있다. 이후의 상품들도 순서가 모두 제각각이며, 유사한 상품들이 보이기도 하지만 서로 다른 상품들도 눈에 보인다.
이처럼 네이버는 <네이버 쇼핑> CTA를 활성화하기 위해 알고리즘을 통한 개인 맞춤 상품 추천을 적용하여, 유저들의 상품 추가 탐색 욕구를 자극하고 있다.
Activation (활성화): 상품 탐색 및 가격 비교
* 지표:
(상품 탐색) [상품 리스트] 페이지 중 상품 탐색 수, 유사상품 유입률, 스크롤 히트맵, 페이지 이탈률
(가격 비교) 찜하기 수, [Ai 카탈로그] 페이지 CTA 활성화 지표
Acquisition 단계에서 CTA를 통해 <네이버 쇼핑>의 [상품 리스트] 페이지로 이동한 모습이다. 해당 페이지에서 사용자를 트래킹 하기 위해 '[상품 리스트] 페이지 중 상품 탐색 수, 유사상품 유입률, 스크롤 히트맵' 지표를 확인해야 한다.
사용자들은 [상품 리스트] 페이지에서 특정 상품의 페이지로 이동해 탐색한 뒤, 다시 [상품 리스트]로 회귀하는 특성을 갖고 있다. '상품 탐색수'의 경우 이 과정에서 확인하는 '상품의 수'를 의미하기 때문에, 사용자 로그 확인 시 주의해야 한다.
2번째 사진에서 보여주는 'For you 방금 본 상품 연관 추천'은, 사용자가 앞의 설명처럼 [상품 리스트]에서 특정 상품 페이지로 이동했다가 다시 [상품 리스트] 페이지로 돌아왔을 때, 확인한 상품을 기반으로 그와 비슷한 상품을 추천해 주는 것이다. 단순히 [상품 페이지]에 정렬된 상품의 수를 추적하는 것도 중요하지만, 사용자 기록을 기반으로 한 "연관 상품(유사 상품)" 중에 사용자가 확인하는 상품이 있는지에 대한 지표 또한 함께 확인해야 한다. [상품 페이지]보다 더 최근의 사용자 로그를 기반으로 한 유사 상품 추천이기에, 이를 확인하는 사용자의 행동 지표는 가중치를 부여해 더욱 중요하게 취급해야 한다.
[상품 리스트] 페이지에서는 기본적으로 50개의 상품이 노출된다. 모바일 특성상 사용자는 '스크롤'을 이용해 상품을 탐색하기 때문에, "스크롤 히트맵"의 지표를 활용하여, 사용자가 어느 지점까지 상품을 탐색하는지를 함께 확인해야 한다. (경험상) 한 페이지에 노출된 50개의 상품을 확인하는데 매우 많은 스크롤이 필요했다. 상품 이미지, 상품명, 리뷰/찜 정보, 가격 및 판매처 수 등 많은 정보를 담고 있어 페이지 길이가 매우 길고 오랜 시간이 소요되기에, 내 추측상 최하단까지 스크롤하는 사용자의 비율이 적고, 중간에 이탈하는 사용자가 많을 것이라 예상한다. 따라서 스크롤 히트맵 지표를 활용해 사용자 이탈률이 높다면, 상품 탐색 과정을 개선할 필요가 있을 것이다.
유저들은 상품 탐색 및 가격 비교를 위해 <찜하기> CTA를 활용하기도 한다. [상품 리스트]에서도 찜 개수를 보여주듯, <찜하기>는 상당히 중요한 지표라 생각한다. 따라서 <찜하기>와 관련된 지표를 분석해야 하는데, 이때 '상품별 찜 개수'도 중요하지만, '유저당 찜 개수'도 함께 확인해야 한다. 네이버 쇼핑에서 <장바구니> 기능을 사용하기 위해서는 해당 판매처로 이동해야 하는데, 네이버 쇼핑의 오픈마켓(스마트스토어)이 아닌 타 플랫폼 상품일 경우 <장바구니>에 담을 수 없다는 한계가 있다. 따라서 유저들이 손쉽게 이용할 수 있는 <찜하기> CTA 지표를 통해 사용자의 활성화 정도를 파악할 수 있다.
[상품 리스트] 페이지에 노출되는 상품 중 "판매처 ###"으로 표기되어 있는 상품은 동일한 상품이 여러 판매처에서 판매되어, 네이버 쇼핑이 별도의 가격비교 페이지를 구성했다는 의미이다. 해당 상품을 터치하면 [Ai 카탈로그] 페이지로 이동하며, 해당 상품의 플랫폼별 가격 정보를 확인할 수 있다. 이때 기본적으로 노출되는 가격은 아무런 할인이 적용되지 않은 '상품 표면 가격'이다. 네이버 쇼핑은 사용자의 가격 비교 편의를 위해 다양한 CTA 기능을 설계해 놓았는데, 이들의 활용률 지표를 분석하면 유저들의 활동성을 판단할 수 있다. 정렬 순서(최저가순, 인기순), 배송비, 카드 할인, 오늘 출발, Npay 등 다양한 원터치 CTA가 존재하기에 이들의 활용 지표를 개별적, 복합적으로 파악하여야 한다.
지표 향상을 위한 장치
- Ai 기반 유사상품 추천 (For you, AiTEMS 등)
- 연관 검색어(연관 상품) 노출
Activation 과정은 '상품 탐색'이 주요 활동이기에, 유저들이 많은 상품을 접하는 것이 중요하다. 이때 무작위로 노출되는 많은 양의 정보는 오히려 유저들을 피곤하게 만들며, 이탈률을 증가시킬 수 있다. 네이버 쇼핑은 이를 방지하기 위해 Ai 알고리즘을 기반으로 개인 맞춤 상품을 추천하여 사용자의 피로도를 낮추고, 보다 효율적인 상품 탐색을 위해 사용자가 입력한 검색어와 연관된 검색어(연관 상품)를 노출시킨다. 이를 통해 사용자는 보다 정밀한 탐색을 시행함과 동시에 '상품 탐색 수'와 '유사상품 유입률'은 높이고, 페이지 이탈률은 낮아질 수 있다.
- <찜하기> CTA 배치 및 연계
- 상품별 <찜하기> 수 표기
오픈마켓인 네이버 쇼핑의 한계(장바구니 기능) 극복 및 특성을 활용해 상품별 <찜하기> CTA를 매우 눈에 띄게 배치하고, 이를 적극 활용하고 있다. 사용자들의 상품 선호도를 간접적으로 나타낼 수 있는 <찜하기>의 수를 [상품 리스트] 페이지에 기본 정보로 노출하며, 해당 상품의 <찜하기> CTA를 활성화하면 어느 화면에서도 해당 상품은 <찜하기>가 활성화된 상태로 노출된다. [검색 결과] 페이지부터 [상품 리스트], [Ai 카탈로그], 심지어는 상품의 [상세 페이지](네이버의 스마트스토어인 경우)까지 <찜하기> 버튼이 연계되어 있다.
이를 통해 유사한 상품이 넘치는 환경에서 사용자는 이전에 확인한 상품임을 손쉽게 인지할 수 있으며, 마이페이지에서 <찜하기> 목록을 한 번에 확인하여 상품 비교 탐색도 가능하다. 해당 과정에서 '찜하기 수' 지표가 향상될 수 있으며, 사용자의 쇼핑 편의성 또한 증대될 것이다.
Retention (재방문): 상품 결정
* 지표: 방문 빈도, 장바구니 지표(상품 수, 기간, 장바구니 내 유사상품 유무, 상품 유지 기간)
위 단계에서는 사용자가 <네이버 쇼핑>을 얼마나 자주 방문/활용하는지에 대한 지표를 확인해야 한다. 따라서 <네이버 포털 접근~상품 탐색>의 과정을 반복하는 횟수 및 주기를 확인한다면 이를 파악할 수 있다. 일/주/월 등의 단위로 분석해야 하며, 하루에도 몇 번씩 방문할 가능성이 있기에 이를 더욱 세분화하여 데이터를 수집 및 분석해야 한다.
또한 '장바구니 지표'를 통해 Retention을 확인할 수 있다. 앞선 설명에서는 <네이버 쇼핑>의 <찜하기>를 활용했다면, 해당 단계에서는 실 결제와 좀 더 가까운 '장바구니 지표'를 살펴봐야 한다. 장바구니에 담긴 '상품의 수'를 비롯해, 2개 이상의 상품이 담겨있다면 해당 상품이 유사한지도 파악해야 한다. 만약 유사하다면, 이는 사용자의 실 결제보다 제품 비교를 위해 장바구니에 담았을 확률이 높기 때문에, 이를 고려하여 다른 지표를 분석해야 한다.
<찜하기>와 달리 <장바구니>에 담긴 상품들은 더 높은 '확정'의 의미를 갖고 있다. 아직 주문이 이뤄지진 않았지만, 예비 구매 대상이기 때문이다. 추가적으로 <장바구니>에 담겨있는 상품이 유지되는(담겨있는) 기간도 함께 파악한다면 상품 결정을 위한 유저들의 고민 주기를 파악하는 데 도움이 될 것이라 예측한다.
* 네이버 쇼핑이 오픈마켓이긴 하지만, 스마트스토어가 활성화되어 있어 '장바구니' 기능이 존재한다. 이를 이용하는 비율도 적지 않기 때문에, 이와 관련된 지표를 확인해야 한다.
Revenue (매출): 상품 구매
* 지표: 결제 전환율(장바구니→, 상품 페이지→), 결제 시 배송비(무료, 유료), 결제 수단별 비율
Revenue 단계는 <네이버 쇼핑>의 최종 목적인 "전환"이 발생하는 단계이다. 유저들이 상품 탐색 및 비교 과정을 거친 후 실제 지불이 이루어지는 지점이기 때문이다. 따라서 해당 단계에서는 앞선 단계들과의 연결성을 위주로 지표를 확인해야 한다.
"결제 전환율"의 경우 장바구니에 담긴 상품들이 실제 결제로 이어지는 비율과, 상품의 [상세 페이지]에서 바로 결제로 이어지는 비율을 분리하여 분석해야 한다. 이는 유저들의 쇼핑 특성을 고려한 부분으로, 매출이 발생하는 채널들을 그룹핑하여 분석할 필요가 있다. 특히 <네이버 쇼핑>은 타 플랫폼의 상품들도 함께 노출되어 있기에 '장바구니'를 활용한 전환과 그렇지 않은 전환을 별도로 분리해서 확인해야 한다.
"결제 시 배송비" 지표의 경우 '배송비'가 유저들의 전환에 영향을 미치는 정도를 파악하기 위함이다. 좌측의 이미지는 대중들이 이커머스 이용 시의 '배송비'에 대한 인식을 잘 나타내고 있다. 세 개의 케이스는 모두 같은 가격임에도 불구하고 유저들은 이를 다르게 느낀다. 따라서 해당 지표를 파악하여 배송비에 따라 유저들이 전환되는 비율을 함께 파악할 필요가 있다. (만약 무료 배송 조건 가격에 근접할 경우에 전환이 많이 발생한다면, 팝업 알림이나 관련 상품을 추천하는 등의 솔루션을 시행할 수 있다.)
최근 이커머스 플랫폼에 유행처럼 부는 바람이지만, <네이버 쇼핑>도 자체 결제 시스템을 보유하고 있다. <네이버 페이>를 이용하면 사용자들이 더 많은 적립금을 받기 때문에 이를 이용하는 유저들이 많음을 추측할 수 있다. (이는 네이버 플러스 멤버십 가입자 수치를 통해 개인적으로 예상한 부분) 따라서 "결제 수단별 비율"을 파악하여 특정 결제수단의 사용 비율이 높다면 그 원인을 추가적으로 파악할 필요가 있다. (ex. '네이버 페이' 사용률이 높다면 '적립금'이 원인일 가능성이 높다. 따라서 판매처들이 '네이버 페이'를 이용하면 전환율을 높일 수 있다는 인사이트를 도출할 수 있다.)
지표 향상을 위한 장치
- [검색 결과] 페이지부터 상품의 [상세 페이지]까지, 관련 정보 표기
- 네이버 포인트 적립금, 배송비 등
포털에서 검색어를 입력한 후의 [검색 결과] 페이지부터 상품의 [상세 페이지]까지 '네이버 포인트 적립금', '배송비' 등의 정보를 미리 고지하고 있다. 타 플랫폼들의 경우 대체로 상품의 표면 가격과 무료배송 유무만 표기하는 것을 고려하면, <네이버 쇼핑>은 전환율을 높이기 위해 상품 탐색 과정부터 이에 대한 정보를 노출하고 있다고 추측할 수 있다.
최종적으로 상품을 결정했지만, 결제 직전에 배송비나 할인/적립 등의 요소에 의해 의사 결정이 바뀌는 경우도 비일비재하고, 이 과정에서 유저들의 이탈이 발생하기도 한다. <네이버 쇼핑>은 이를 선제적으로 예방하고자 처음부터 관련 정보를 표기하고 있다.
Referral (추천): 리뷰 작성
* 지표: 공유 수, 구매확정 CTA 활성화 비율, 리뷰 작성률, 평점, 텍스트/포토 리뷰 작성자 비율
유저들의 실질적인 구매가 일어난 후, 일부의 사용자들은 "리뷰"를 작성하기 위해 다시 네이버 쇼핑에 방문한다. 이는 간접적인 Referral 행위로 볼 수 있으며, 예비 구매자들에게 상품과 관련된 실질적인 정보를 제공하고 추천하는 의사를 반영하는 것으로 추측된다. 이커머스 특성을 고려하면 직접적으로 NPS 지수를 조사하고 파악하기에는 무리가 있기 때문에, 리뷰 작성과 관련된 지표를 확인함으로써 NPS 지수를 간접적으로 파악할 수 있다.
상품의 공유 CTA를 통한 '공유 수' 파악은 유저들의 측근들에게 이를 추천하는 정도로 대응시킬 수 있다. 물론 부정적인 경우도 있겠으나, 해당 상품을 찾아서 직접 공유 CTA를 활용하는 것은 번거로운 과정이기에, 대체로 긍정적인 경우가 많을 것이다.
"구매 확정 CTA 활성화 비율"은 유저들의 실질적 구매에 대해, 구매자들의 직접적인 만족도를 엿볼 수 있는 지표이다. '구매 확정 CTA'가 활성화될 경우, 상품의 교환이나 환불이 불가능해진다는 특성을 갖고 있다. 이는 특정 기간(14일)이 지나면 자동으로 활성화되기도 하지만, 해당 기간 이전에 사용자들이 직접 조작할 수도 있다. 따라서 자동으로 활성화되는 것과, 사용자가 직접 활성화시키는 비율을 분리하여 파악한다면, 사용자의 만족도를 엿볼 수 있다. 후자(직접 조작)의 경우 사용자의 의지가 개입되는 것이기에, 해당 상품에 만족하여 교환/환불 의사가 없다는 의미로 이해할 수 있다.
"리뷰 작성률"과 "평점", "텍스트/포토 리뷰 작성자 비율"은 보다 능동적인 유저들로 해당 상품에 대한 만족도를 직접적으로 나타내는 지표이다. 구매가 일어난 후 '리뷰'와 관련된 부분은 선택적으로 발생하기에, 더더욱 신경 써서 관련 지표를 파악해야 한다. 특히 '텍스트/포토 리뷰 작성자 비율'의 경우 사용자의 능동성을 보다 잘 반영하기에 이를 분리하여 체크하고 분석한다면, 더 구체적인 NPS 지표를 확인할 수 있을 것이다.
* 대체로 '포토 리뷰'의 경우 '텍스트 리뷰'에 비해 사용자의 노력이 더 가미되기에 반드시 관련 지표를 살펴야 한다.
지표 향상을 위한 장치
- "리뷰 작성"시 네이버 포인트 지급
- 텍스트/포토 리뷰에 대해 네이버 포인트 차등 지급
앞선 단계처럼, <네이버 쇼핑>은 리뷰 작성 시의 적립금을 상품 탐색 과정부터 노출시키고 있다. 이를 통해 사용자들은 간접적으로 '리뷰를 적어야 한다'는 인식을 받을 수 있으며, 다른 상품을 구매하기 전 적립금 사용을 위해 리뷰를 적는 사용자들도 종종 있다.(이 부분은 이전 과제에서 유저 인터뷰를 통해 파악한 부분이다.)
"상품 탐색 과정에서 왜 구매 후에 받을 수 있는 적립금 정보를 나타내는가?"에 대해 누군가는 의문을 품을 수 있지만, 유저들은 '적립금=현금'처럼 인식하기에 이와 관련된 정보를 지속적으로 노출할 필요가 있다고 생각한다.
프로덕트는 앞으로 더 성장할 수 있을까?
어떠한 전략을 통해 한 단계 더 성장할 수 있을까?
앞서 언급한 관점에서 본다면, 좀 더 성장하겠지만 타 커머스와의 압도적인 차이를 만드는 데는 한계가 있다고 생각한다. 쇼핑 라이브와 브랜드 스토어를 통해 "공식"에 대한 신뢰성을 줄 수 있으며, 이를 통해 네이버 쇼핑에서 중개하는 타 이커머스의 힘이 약해질 수 있다. 여전히 타 서비스로 연결되긴 하지만, 네이버 쇼핑에서 셀러의 영향력과 판매력이 더 강해지는 계기로 작용할 것이다.
다만 쇼핑 라이브도 "네이버 쇼핑" 내에서도 별도의 코너를 신설해 사용자가 일부 분리되는 형태를 보이고 있으며, (이전에도 언급한 부분이지만) 더는 "이커머스"에서만 구매 행위가 일어나지 않는다. 따라서 타 서비스를 완전히 따돌리기에는 어려움이 있다고 생각한다.
기존의 경쟁사였던 쿠팡, 지마켓 등의 타 이커머스(종합 쇼핑몰)도 앞다투어 라이브 커머스 정책을 도입하고 있지만, 완전히 다른 업종의 서비스/기업들도 앞다투어 커머스를 시작하고 있다. 유튜브, 인스타그램 등의 OTT, SNS를 포함해 배달의민족 같은 전혀 다른 업종도 라이브 커머스 서비스를 진행한다.
물론, 개인 셀러도 손쉽게 라이브 커머스를 진행할 수 있다는 부분은 "쇼핑 라이브(네이버)"의 차별점이긴 하다. 타 서비스들의 경우 해당 플랫폼의 인증을 거친 기업/쇼호스트만 방송을 진행할 수 있기 때문이다. 이는 "라이브 커머스"의 특성보다, 홈쇼핑의 확장이라는 개념에 더 가깝지 않을까. 반면 개인 셀러들도 손쉽게 방송할 수 있는 환경을 구축한 네이버는 반대의 행보를 보인다. 셀러들이 더욱 활발하게 판매 활동을 전개할 수 있으며, 그만큼 유저들이 참여할 수 있는 콘텐츠도 풍부해 진다.
하지만 여전이 오픈마켓의 단점을 극복하기에는 한계가 있다. 라이브 커머스 기술에 관련된 부분은 네이버 쇼핑의 책임이지만, 그 외의 문제는 셀러와 유저에게 오롯이 책임이 있다. 네이버 쇼핑은 여전이 "중개자"의 역할만으로 남는 것이다.
그렇다면 더욱 성장하기 위해서는 어떤 전략을 펼쳐야 할까? 앞에서 현재의 전략에는 한계가 존재한다고 했지만, 나는 네이버 쇼핑이 여전히 "중개자"의 입장을 고수해야 한다는 생각이다. 만약 쿠팡처럼 실질적인 셀러가 된다면? 유저들의 반발은 물론 제대로 수행하지 못할 것 같다. 네이버 쇼핑의 모체는 IT기업이기 때문에, 그들이 PB 상품을 만든다 하더라도 결국 외부 업체들의 협조가 필요하다. 또한 "네이버"라는 브랜드 파워는 국내에서 압도적이고 막강하기에, 공정거래위원회의 제재를 받을 가능성도 무시할 수 없다.
이번 과제를 작성하기 위해 자료조사 중 발견한 부분이기도 하지만, 메타버스 ZEPETO(제페토)를 활용한 이커머스 구축이 향후의 성장을 견인할 것이다. (이미 다른 분들도, 전문가들도 충분히 예측한 부분이다.) 아직은 충분한 기술 발전이 이루어지지 못해 많은 대중들이 메타버스를 활용하진 못하지만, 현재의 기술 발전 속도를 고려하면 현실과 메타버스의 간극이 줄어드는 것은 그리 멀지 않은 미래일 것이다. 메타버스를 통해 온라인 마켓들을 시각화하고, 오프라인의 쇼핑 경험을 재현할 수 있다면 네이버 쇼핑이 더욱 성장할 수 있지 않을까?
(하지만 이또한 익숙해진다면 다시 현재의 네이버 쇼핑으로 회귀할 가능성이 높다. 유저들에게는 "빠르게 원하는 '상품'만 보고 싶다"는 니즈가 여전히 존재하기에, 메타버스만이 답은 아닐 것이다. 여기에 꼬리에 꼬리를 물고... 성장에 관련된 전략은 끊임없이 고민해야 할 사항이 아닐까 싶다.)
'코드스테이츠| PMB 11 > Weekly 과제' 카테고리의 다른 글
| 감히 추측해 본 <네이버 쇼핑>의 스케일업과 기술 스택_코드스테이츠 PMB 11기| W7 (0) | 2022.05.01 |
|---|---|
| 가볍게 설계해 보는 <네이버 쇼핑>의 데이터 분석_코드스테이츠 PMB 11기| W6 (0) | 2022.04.24 |
| <네이버 쇼핑> UX 해부, 근데 내 망상을 곁들인_코드스테이츠 PMB 11기| W4 (0) | 2022.04.11 |
| 내맘대로 기획하는 <네이버 쇼핑>의 MVP_코드스테이츠 PMB 11기| W3 (0) | 2022.04.03 |
| <네이버 쇼핑>의 디자인 씽킹(Design Thinking)_코드스테이츠 PMB 11기| W2 (0) | 2022.03.27 |
