[정리] 맥도날드 밀크쉐이크가 잘 팔린 이유&벽 부식의 원인은 "빛" #JTBD(Job to be done)

JTBD(Job to be done)란,

 

고객은 어떤 임무/목적 수행을 위해 제품을 고용한다

 JTBD란, 특정 상황에서 고객이 해결하고자 하는 문제에 집중한 접근 방법이다. 이를 가장 잘 보여주는 사례는 "맥도날드 밀크쉐이크 개선(하버드 경영대학원 '크리스텐슨' 교수)". JTBD의 핵심은 수행하고자 하는 Job(과업)이다. 

 

 잠재고객 + Product(제품/서비스) = 멋진 모습, 즉 고객은 제품을 통해 달라진 자신의 모습을 위해 구매한다. (제품을 원해서 X) 따라서 “새로운 나”가 되고자 하는 고객이 변화되거나/변화를 바라는 방법을 보여주는 방법이 JTBD이다.

 

 Job을 조사하면 

• 특정 상황(Situation)에서
• 현실적인 제약(Constraint) 때문에
• 자신이 원하는 바(Expected outcome)를 이루지 못할 수 있고
• 그로 인해, 특별한 감정(Emotion)을 느낀다

를 파악할 수 있는데, 이러한 제약을 극복하고 원하는 바를 이루기 위해 제품 구매가 이루어 진다. 이러한 고객의 상황을 이해하고 해결하고자 하는 문제에 집중하고 고민해야 한다. 이를 통해 최종 정리한 문제는 한 문장으로 정리할 수 있어야 한다. 

When ~, I want to ~. So I can ~

• When: 특정 상황에서 문제를 겪고 있고
• I want to: 어떤 것을 원한다
• So I can: 그래서 우리 제품을 통해 ~을 기대한다

JTBD Framework: #고객 #과업 #니즈

• 핵심 과업: 최종 사용자가 완수하고자 하는 가장 본질적인 과업, 제품/서비스 시장의 존재 이유가 되는 고객 과업
  cf. 그 외: 핵심 과업 수행에 직간접적으로 관련되어 있는 과업
  • 특징
    • 시간이 지나도 본질이 변하지 않는 본질적인 것이며, 가급적 통제 범위 내에서 측정 가능성을 내포한다.
    • 지리적 경계로 구분하지 않는다. (동일 고객/같은 상황/다른 지역=핵심 과업 동일)
    • 핵심 과업 = (일종의) 프로세스. 시작과 끝이 뚜렷함. 고객 관점에서 특정 과업의 시작~끝까지 전 단계를 정의하고 분석하는 것이 필요하다.
    • 솔루션에 구애받지 않으며 제품/서비스가 고객의 핵심 과업을 규정하지 않는다. (기존 도구 보다 훨씬 수행력이 좋다면 어떤 형태라도 솔루션으로 사용 가능)
• 니즈 정의: 하나의 명확한 문장으로 구조화
  • Job Statement: 고객이 인지하지 못했지만 충족시켜주면 고객에게 가치로 작용될 수 있는 과업 표현 시 사용
  • Desired Outcome Statement: 과업 수행자가 인지하는 세부 과업에 대한 기대(니즈) 표현 시 활용

 

JTBD 인터뷰

인터뷰 가이드

단계	질문 내용
구매 포인트	언제(상황)/어디서/구매 시간대/동반자 유무/어떻게 구매
첫 번째 생각 탐색	문제 해결을 위해 탐색을 시작한 순간/어디에서/동반자 유무와 그들의 의견/생각의 유발 원인
고객이 고려한 사항 구축	문제 해결을 위한 제품을 어떻게 찾았는지/시도한 솔루션/하지 않은 것/Why 솔루션 시도 or X
고객의 감정에 대한 호기심	주변에 구매를 얘기했을 때, 어떤 대화중?/구매 전 상상한 구매 후의 모습과 당시의 장소(상황)/구매 시 우려 사항 및 주변의 걱정(유무/종류/불안?)

 

5Whys (Simple Tool)

 5Whys는 문제에 대한 근본적인 원인과 핵심에 대해 구체적으로 파고드는 기법으로, 끝까지 물어보고 근본적인 원인 찾기 위해 사용한다. 이를 가장 잘 보여주는 사례는 "토마스 제퍼슨 기념관의 벽 부식 문제 해결". 

• 실행 단계

1. Invite anyone affected by the issue (관련 구성원 초대하기)
2. Select a 5 Whys master for the meeting (마스터(진행자) 선정)
3. Ask “why” five times (5번의 Whys)
4. Assign responsibility for solutions (솔루션에 대한 책임 할당)
5. Email the whole team the results (전체 팀과 결과 공유(이메일))

• 인터뷰 Tip&Tool

1. 중요하지 않은 척하기 (심각하지 않은 상황)
2. 다큐멘터리 촬영 가정 (디테일 끌어오기 좋음)
3. 감정적인 에너지 따라가기 (몰입)
4. 바보처럼 굴기 (되묻기-그 과정에서 디테일 ++)
5. 한 두번 정도, 일부러 디테일 틀리게 다시 말하기

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인터뷰 후 채울 수 있는 것들
First Thoughts (고객이 소극적인 탐색을 하는 계기가 된 것)
Series of Events (고객이 적극적인 탐색을 하는 계기가 된 것)
Series of Events (결정의 계기가 된 것)
Purchase / Status Quo (아무 것도 사지 않는 것)