시장 조사와 포지셔닝 맵 작성_코드스테이츠 PMB 11기| QA (14)

 이번 차시에는 질문이 매우 많았다. 하지만 QnA 시간에 다 여쭤본 건 아니고... 진도에 따라 채워지는 답변들도 있었다. PM님께 직접 여쭤본 부분은 6가지...! 따라서 <PM님의 답변/다른 분들의 질문/자체 답변>으로 구분해 작성한다.

	PM님의 답변	다른 분들의 질문	자체 답변
질문	나	다른 분들	나
답변	PM님	PM님	나 (학습 자료/검색을 통해 스스로 답변 작성)

* PM님 답변 내용은 녹취록이 아닌, 답변을 들으며 작성했던 메모를 바탕으로 재작성한 부분. 혹시 오류가 있다면 알려주세요:) 

PM님의 답변

질문 1. 포지셔닝 맵의 Attribute(축)의 신뢰성은 어떻게 판단하는가?

 (1)갖고 있는 제품에 대한 기본 요소, (2)사내에서 공유되고 있는 정보(고객이 민감한 요소, 움직일만한 요소 등) 를 통해 사내에서 정하는 것에 가깝다 혹은 (3) 공신력있는 연구 기관, 학회 등에서 자주 언급되는 속성을 파악하여 "신뢰성있다"고 판단하고 사용하는 경우도 있다.

 

질문 2. 추상적인 quality는 어떻게 파악해야 하는가? (ex. 미디어/ 음원이나 영상물 등)

 실무에 있는 PM들도 자주하는 질문이다. "외주업체을 어떻게 평가/선정해야 하지?"와 같은 고민이 있기에 많이 논의가 된다. 현장에서는 해당 분야와 관련된 전문가를 불러서 평가를 부탁한다.

 현장에서는 주어진 예산과 실행 가능성, 일정 등을 고려하여 전문가를 초빙해서 판단한다. 다만 전문가 인터뷰 방식에도 한계는 있다. 다양한 한계(비용, 일정 등)가 있어 전문가를 1명만 초빙한다면 그 의견에 좌우되기도 하고, 전문가도 부담을 갖는다.

 결론적으로 추상적인 Quality를 측정하긴 어려운 일이고, 현장에서도 관련 분야의 전문가를 초빙하는 등으로 문제를 해결하기 위해 노력한다.

 

질문 3. 시장 조사를 위한 '시장'을 정의할 때, 최대한 detail vs. wide? 시장 규모를 고려해서 정하는지?
(ex. 맥주 시장 > 수제 맥주 > 에일 맥주 > 첨가 맥주)

 무엇을 할 것이냐에 따라, 상대적으로 어떤 걸 하려는지에 따라 다르다.

 

 ex 1. 맥주 용품 사업

 전체 맥주 시장을 조사하여 1인당 맥주 소비량 등을 파악한다. 전체 시장에서 공략할 수 있는 고객층, 세부 시장과 관련된 비율 등에 대한 추가 자료를 통해 다양한 측면에서의 시장을 조사한다.

 ex 2. 에일 맥주 판매

 전체 맥주 시장에서 에일 맥주 시장의 비율을 분석하여 시장의 크기를 가늠한다.

 

 즉 전체적인 시장을 봐야하고, 진입하려는 시장의 비율, 성장 가능성(성장/정체/안정기 등)도 평가해야 한다.

Positioning: 5 Strategies to Stand Out From Your Competitors

 

질문 4. 기술수용주기(캐즘이론)는 PDLC처럼 모든 product에 해당되는게 아닌지? (캐즘: 특정구간을 극복하지 못하고 탈락)

 캐즘은 신기술을 수용하는 IT 업계 등에서 사용하는 개념이다. 신제품, 신기술을 고객이 습득하는 과정에서 발생하는 일이며, 블록체인을 보면 잘 이해될 것 같다. 대중에게 낯선 '블록체인'이라는 기술이 비트코인과 같은 형태로 처음 등장했다. 다양한 이슈로 인해 블록체인이 대중과의 벽이 약간 생긴 듯 했지만, 대중에게 계속 다가가기 위해 NFT 등 새로운 것들이 생겨나고 있다.

 전반적인 산업에서 미루어보면 “패션” 분야에서 비슷한 일이 일어난다. 패션은 유행에 매우 민감하고, 극히 개인적인 것이다. 트렌드세터는 열광하지만, 일반 대중들까지 수용되지 못하는 경우도 있다. 따라서 패션 분야는 product의 타겟이 명확한 편이다. 매스 트렌드로 가져갈 것인가? 특정 고객층만 공략할 것인가? 후자의 경우 캐즘까지 가는 수준이 아닌, 의도한 대로 일정 단계에서 멈추는 것이다. 이러한 부분에서 패션 분야의 행보는 캐즘 이론과 비슷하지만 약간 결이 다르다고 얘기할 수 있다. 

 

질문 5. 핀포인팅 vs. 페르소나

 페르소나는 디자인 방법론에서 주로 쓰는 개념이다. 고객의 모습을 단순한 데모그라픽이 아닌 인격을 더해 가상의 사람을 만드는 것이다. 고객을 단순한 '20대 여성'이라 특정하는 것이 아니라, 이름, 성격, 특징, 데모그래픽 정보 등을 포함하여 보다 세부적으로 설정한다.

 그러나 매우 자세하고 세부적이라 하기는 어렵다. 예를 들자면 "봉준호 감독의 페르소나는 송강호다"라는 말이 있다. 매우 정확한 것 아니지만 해당 비유에서 느껴지는 부분이 있을 것이다. 이 문장을 접했을 때 모두가 "봉준호 감독의 페르소나는 이렇고, 저렇고, 요런 거야"라고 명확하게 정리할 순 없지만, 대부분의 머릿속에 어렴풋이 비슷한 이미지와 느낌을 떠올릴 것이다. 

 

 핀포인팅은 세밀하고 구체적으로 찌르는 것이라 페르소나와는 차이가 있다. 두루뭉실한 페르소나와 달리, 핀포인팅의 경우 기계적이고 설명할 수 있는 명확한 타겟팅이라 정의할 수 있다. 핀포인팅의 경우 제품을 만들 때 응용하는 부분이다. 

 

질문 6. 퍼플오션 전략은 신제품을 구상할 때 사용 vs. 기존 product+a(기능 등) vs. 제한X?

 제한이 없다. 실무에서도 "우리 Product에 퍼플 오션 전략을 써보자! 어떻게 하지?"라 생각하지 않는다. 다양한 생각과 시도, 의견 교환이 이루어지다가 자연스레 등장하는 것이다. (= '퍼플 오션'을 먼저 생각하는 것이 아님)

퍼플오션(Purple Ocean)

 

---

다른 분들의 질문!

질문 1. 잠재 고객 vs. 잠재 시장 의 차이점?

 일반적으로 '시장'은 (1) 돈을 벌 수 있을 것 같은 시장 과 (2) 여기서도 판매할 수 있을 것 같아 로 구분할 수 있을 것 같다.  즉 기존 시장과 신규 시장으로 정리된다.

 '고객'의 경우 우리 상품이 필요할 것 같은 고객을 생각한다. '카카오톡 이모티콘'을 예로 들어보자. 대면(오프라인) 대화와 달리, 메신저에서는 비언어적인 표현들이 등장하지 않는다. 이를 반영하기 위해 문자(., ㅋ, ㅎ, ; 등)의 갯수나 종류에 따라 각기 다른 느낌을 전달하기도 하지만 텍스트 표현에는 한계가 존재한다. 이러한 문제를 '이미지'로 극복하자는 솔루션이 등장하고, 더 나아가 "사내말고 외부에서 제작해서 추가 수익을 창출할 수 있지 않을까?"라는 비즈니스 확장 방법까지 이어질 수 있다. 

 

질문 2. 현역 PM은 시장조사를 어떻게 할까?

 구글링으로 구할 수 있는 자료는 경쟁사들도 모두 아는 자료이긴 하지만, 시장 조사에도 기본적인 자료는 필요하다.

 그 이후에는 인맥을 동원하여 관련 업계 사람들을 만나거나거나 유료 발표 자료(컨퍼런스, 리포트 등), 설문조사, 혹은 해당 분야나 전문 업체를 통해 자료를 얻기도 한다. 시장적인 느낌과 시장에서 활동하고 있는 플레이어의 의견도 중요하기에 동원할 수 있는 다양한 방법을 최대한 이용하는 편이다. 

 

질문 3. 포지셔닝 맵의 속성이 3개일 때는 어떻게 해야 하는가?

 A, B, C 속성이 있다면 AB/AC/BC 등으로 조합하여 그려본 다음, 각각에서 얻은 의견을 총합한 결론 도출하여 의사결정한다. 포지셔닝 맵의 형태가 중요한 것이 아닌, 그것을 통해 얻고자 하는 것이 중요하다. 만약 3차원으로 표현한다면 표현 방식에 "우와!" 할 수는 있지만 포지션을 제대로 파악하기는 어렵다.

 

---

자체 답변

질문 1. 포지셔닝 맵 작성 시 가장 대표적인 속성 2가지를 설정한다. 이 때 시장 내 경쟁사와 자사를 구분할 수 있는 부분(ex. 제품 특성)에 대해서 해야 하는지? 아니면 시장의 대표적인 속성을 선택해야 하는지 or 분석자의 주관에 따라 특성을 고르는 것인지?
(ex. 스포츠카 시장 '가격'/ 기업과 브랜드, 제품마다 차이는 있겠지만 유의미한 차이를 보긴 어렵지 않나)
(ex. 자동차 시장/ 토요타: 신뢰, 볼보: 안전성, 포르쉐: 성능)

✅ 시장을 어떤 기준으로 나누는가는 곧 “고객의 관점”이 무엇인지 아는 것이다.

10화 전략 기획자의 시장 구분법

✅ 고객이 구매 의사결정을 내릴 때 중요하게 여길만한 두 가지 Attribute를 주로 선택한다. 그러나 이것도 쉽지 않다. 따라서 설문 조사를 하거나, '우리는 어떤 브랜드로 포지셔닝 시키자’고 결론을 정해놓고 역으로 차별화 요소를 강조할 수 있는 축(Attribute)을 선택하기도 한다.

브랜딩 : 법인의 인격 (1편) 포지셔닝과 핀포인팅

 

질문 2. 대부분 포지셔닝 전략을 보면 가격&품질,  다양성(선택권)이 가장 많이 등장한다. 그 이유는?

✅ 가격을 기준으로 제품이나 서비스를 포지셔닝하는 것은 브랜드를 경쟁력 있는 가격과 연관시키는 것이다. 특정 가격대에서 유일한 옵션이 되는 시장에 위치하고자 하며, 종종 시장의 격차를 채우기 위해 브랜드가 제품 라인을 확장하기도 한다. 

✅ 제품의 품질이나 '명품'을 기준으로 제품을 포지셔닝하는 것과 가격을 기준으로 포지셔닝하는 것은 다르다. 단 높은 품질 = 높은 가격을 의미하진 않는다. 럭셔리가 항상 더 나은 품질을 의미하지는 않지만, 고객은 장기적인 브랜드 포지셔닝 전략으로 인한 브랜드의 명성 때문에 여전히 더 낫다고 생각한다. 예를 들어, 럭셔리의 대명사인 20만 달러짜리 롤스로이스는 3만 달러짜리 현대차보다 빌드 품질이 낮을 가능성이 높다.

Positioning: 5 Strategies to Stand Out From Your Competitors

질문 3. 포지셔닝 맵에 경쟁사와 자사의 제품을 비교할 때, 구체적인 데이터 근거가 반드시 수반돼야 하는지? (맵에서는 대략적인 위치를 파악하는 것 같아서) 그리고 상대적인 값을 어떻게 측정해서 비교하는지

✅ 고객 설문조사 등을 통해 각 Attribute를 점수화하여 수치화. 다만 보통 정교한 수치 분석을 통해 나온 그래프라기 보다 추상적으로 그린 Conceptual chart로 소통될 때가 많음. 실무자들이 적당히 주관적으로 그리기도.

브랜딩 : 법인의 인격 (1편) 포지셔닝과 핀포인팅

 

 

질문 4. USP(Unique Selling Point)와 포지셔닝이 어떻게 연결되는건지?

✅ 기존 제품의 포지션이나 신제품의 이상적인 포지션을 정한 후 USP 도출, “왜 우리 제품을 구매해야 하는가”를 한 마디로 설득할 수 있는 슬로건

Positioning: 5 Strategies to Stand Out From Your Competitors